摘要：直播电商实现了消费市场与农特优产品的无缝对接,也使原产地与农产品形成了深度捆绑。研究旨在廓清直播电商中农产品“原产地形象构建”的指标体系,以期为制定营销与传播策略提供依据。首先,从线索利用与感知价值理论出发,以抖音电商“产地计划”主播推介与在线评论为数据来源,运用扎根理论归纳农产品原产地形象信息要素。其次,采用BTM主题模型挖掘消费者感知需求,并结合德尔菲法推导出由2个一级指标、8个二级指标、26个三级指标构成的指标体系；其中,“产品功能质量”“自然地理”“背书认证”成为原产地形象构建的核心指标要素。启示如下：以高置信度、高预测值线索优先构建信息传播梯次,以情感、内容与互动构筑信息传播链路,基于“场—物—人”原产地线索的叙事逻辑制定营销与传播策略。