传播创新研究 | 姚曦等——2020：品牌传播智能生产与智能服务的新趋势
发布时间：2021-11-04 15:50:28 点击数：
《传播创新研究》（第1辑）已于2021年7月出版。该集刊由武汉大学媒体发展研究中心（教育部人文社会科学重点研究基地）主办，深深扎根中国传播创新实践，以中国传播问题为出发点，“在场”地感知中国传播的难点、疑点与热点，创新重建交流与社会连接的传播行动，发掘比较视角下的传播智慧，进而激活传播创新的实践与理论发展，纾解人类交流的困境与无奈。
本辑由热点研究、专题研究、乡村传播研究、智能传播研究和附录五个部分组成，从不同角度分分析了2020年传播创新研究现状。中心公众号将陆续对集刊中文章或文章主要内容进行推送。本次推送《2020: 品牌传播智能生产与智能服务的新趋势》，作者姚曦、李娜、任文姣、贺林艳、赵冀帆。
2020年中国媒介与居民生活形态变迁 刘海宇 褚晓坤
2020年政府官员直播带货现象研究 邓元兵 刘雨娟 张欣慧
2020年数据保护制度研究 王敏 刘鑫
2020年中国跨文化传播创新实践研究 肖珺 张帆
专题研究
作为健康传播平台的短视频：基于快手自闭症内容的探索性分析 章沫嘉 黄月琴
卫星新闻新探索
——基于新华社相关新闻报道的分析 李梦婷
乡村传播研究
老年群体数字素养提升意愿及影响因素研究
——以吉林省安图县为例 王润珏 张帆
数字化互融：参与传播视角下乡村传播与治理关系的嬗变
——以清远市“乡村新闻官”制度为中心的考察 公丕钰
媒介使用与多民族乡村生活研究
——以哈日莫墩村为例 任洪涛 任雅仙
智能传播研究
2020:品牌传播智能生产与智能服务的新趋势 姚曦 等
中国智能传播研究进展的知识图谱研究
——基于CSSCI数据库（2016~2020年）的可视化分析 廖秉宜 李智佳
附录
中国传播创新大事记（2020） 赵珞琳
Table of Contents & Abstracts
《传播创新研究》稿约
随着数字革命向5G、人工智能技术等领域的持续推进，机器正越来越具有自主性能力，能够更迅速和有效地替代人类的部分功能，完成通常需要人类智慧甚至是人类智慧无法完成的复杂任务，参与人类的生产、决策与交往，促成人类社会经济及文化的根本改变。库兹韦尔在《奇点临近》一书中预言，21世纪末，人机智能将比人类智能强大无数倍。在此种情境下，品牌传播的生产机制和服务过程越来越表现为人机一体化——以数据、算法和平台为支撑，从消费洞察、创意制作与投放再到效果监测，形成实时反馈和调整的营销闭环体系。
品牌传播是基于品牌信息的传播。品牌传播智能生产与智能服务即指将智能技术和智能设备应用于品牌传播的决策、执行与管理过程中，提升品牌信息生产的效率，自主、高效、安全地实现品牌传播的精准匹配、深度互动与品效合一，最大化品牌传播的投入产出比。品牌传播智能生产与智能服务系统可被视为在一定的环境和组织机构中形成的复杂的人机协同系统。人在机器的辅助下进行决策、创造和系统设计等，机器根据人所设定的目标负责具体的实施、控制与反馈。从结构上来说，品牌传播智能生产与智能服务系统由以下几个子系统构成 。
智能设备和智能技术的创新与开发系统是品牌传播智能生产系统的物质基础，由硬件层、系统软件层、算法应用层、应用控制层与交互接口层构成。硬件层是智能设备进行数据运用、计算和处理的核心固件，作为满足操作系统所有上层工作的底层技术支撑，包括GPU (Graphics Processing Unit，图像处理器)、CPU (Central Processing Unit，中央处理器)、Coral USB Accelerator (机器学习模型推理加速器) 等；系统软件层负责管理智能设备系统的各种独立硬件，使它们协调工作，以 “调度者” 与 “整合者” 身份存在，具体包括IPFS (Inter Planetary File System，分布式储存和共享文件系统)、HDFS (Hadoop Distributed File System，硬件的分布式储存系统) 等，硬件层与系统软件层共同决定了 “算力” 的实力；“算法应用层—应用控制层—交互接口层” 以系统方法描述和解决问题，并实施决策，基于 “数据—检测—识别—标签” 的工作模式，指导品牌传播的用户洞察、品牌信息个性化投放与全链式效果监测等，涉及的关键技术包括视频关键帧处理技术、场景与物体识别技术、生物特征识别技术与动态视觉、动作捕捉技术等。
智能生产决策系统依托大数据管理和分析平台，完成相关数据和信息的采集、加工、分析和处理，进行问题诊断，确定品牌传播目标，完成品牌传播战略的总体部署与规划。一方面，技术赋能传播服务，开拓超出人的经验的新方向，如帮助预知话题热度、挖掘被忽视的冷门话题等，这意味着新的内容生产主体——机器——可以帮助人获取更新的创意发现。另一方面，用户洞察由 “互联网—物联网—体联网” 的转向，不断借用认知神经学的进展，以具身化的交互方式全方位地洞察消费者，机器似乎比用户更了解自己。品牌传播服务商在开发用户显性需求的同时深耕用户潜在需求。
智能生产执行系统是在品牌传播战略规划的落实阶段，包括品牌传播内容的智能生产与智能分发两部分。品牌传播内容生产在信息系统的赋能下经历了从经验性、限量化生产向精准化、批量式生产的变革，品牌服务商不再完全依赖于人为经验的开发，而是通过数据植入与算法学习开发创意新形态，自动生成具有信息空间特点的批量化、个性化内容。智能分发具体表现为执行系统的精准与互动。品牌信息投放在 “用户需求—算法推荐—场景匹配” 的技术逻辑下，精准勾勒出目标消费者画像，以此实现信息、场景和个人的全方位匹配。
智能生产管理系统以数据为连接线，是实现 “技术—决策—执行” 的全链路闭环，将品牌传播效果监测、评估与协调由延时跨越至实时。而且，在全链路数据闭环的机制下，品牌服务商可全面把握程序化广告交易中的数据安全与预算管理, 提高整个生产系统的透明度、可视化程度以及品牌传播的科学性，更好地解决 “数据孤岛” “数据安全” “流量造假” 等问题。
品牌服务商基于智能技术面向品牌主提供更加自主、方便、快捷和安全的品牌传播服务和产品，来满足品牌主对品牌传播精准匹配、深度互动和品效合一的需求。如腾讯广告为广告主提供数据策略与洞察、用户触达与影响、用户转化与运营；创意智能资产管理及决策优化平台筷子科技所提供的服务包括程序化创意平台、创意元素测试服务、SEM(Search Engine Marketing，搜索引擎营销)落地页智能匹配系统和云制作工具等。
基于对品牌传播智能生产与智能服务的理解，本文将从智能设备和智能技术的创新与开发系统、智能生产决策系统、智能生产执行系统、智能生产管理系统以及智能服务与智能产品五个方面对这三个典型性案例展开分析，具体如下。
1. 智能设备和智能技术的创新与开发系统：智能技术赋能品牌传播全过程
相比于百度和阿里，腾讯在人工智能方面的起步较晚，但在智能技术的开发和应用上始终走在前列。2017年腾讯提出 “AI in all 战略”，以使用场景为核心，让人工智能赋能生活的方方面面。在广告营销领域，对机器学习、深度学习、人脸识别等多项人工智能技术的开发成为腾讯广告发展的重要驱动，包括Angel机器学习平台、腾讯云神图·人脸识别 (Face Recognition)、腾讯云自然语言处理、腾讯云智天枢人工智能服务平台(TI Matrix Platform)。
2. 智能生产决策系统：依托腾讯数据协作平台辅助营销决策
在智能生产决策方面，腾讯广告依托腾讯云平台上的诸多数据产品，为品牌主提供更加自主安全的大数据存储、分析和应用等服务，为消费洞察、创意发现与品牌传播战略的整体规划奠定技术和数据基础。
3. 智能生产执行系统：动态创意广告、创意定制服务与智能化内容分发网络
在品牌传播内容创意的智能生产方面，自2019年8月起，腾讯推出了智能创意产品——动态创意广告 (见图2)，它能自动将创意素材组合，精准定位目标人群，提供最佳创意，大幅提升创意内容的投放效果。
针对品牌主视频创意制作需求，腾讯广告还进一步升级了创意定制服务 (Tencent Custom Creatives，TCC) (见图3)。
在品牌传播内容创意的智能分发方面，腾讯内容分发网络 (Content Delivery Network，CDN) 提供了快速、稳定、智能、可靠的全球内容分发加速服务，支持图片、音视频等多元内容跨平台分发。
4. 智能生产管理系统腾讯灯塔驱动数据流量精细化、安全化评估与管理
在效果监测层面，腾讯灯塔作为基于腾讯海量大数据开发的移动应用智能数据分析平台，通过多渠道广告的全面覆盖，为广告主、代理商提供第三方广告监测数据，实现全链路效果的完整追踪。
在流量反欺诈和反作弊层面，腾讯灯塔依托海量数据，建立了集 “查” “杀” “验” 模型于一体的多维反作弊识别方案，可对移动设备ID和行为路径数据实现精准分析与识别。
5. 智能服务与智能产品：平台化管理覆盖用户理解、触达与转化全过程
从全链路广告营销的各个环节来看，腾讯广告平台为广告主提供了用户理解、用户触达与影响和用户转化与运营三个层面的服务。
1. 智能设备和智能技术的开发与创新系统：小蓝机器人家族构建智能营销全链条
自2018年8月起，蓝色光标上线了智能营销产品矩阵——小蓝机器人家族，以构建智能营销全链条，其系列包括iDataBot营销数据平台、撰稿机器人 “妙笔”、发布机器人生花、鲁班一站式电商营销平台、麦集客等14款产品，贯穿从消费洞察、创意生产、媒介投放到效果评估与优化的全过程。
2. 智能生产决策系统：iDataBot 营销数据平台辅助营销决策
在品牌传播生产决策方面，蓝色光标主要依托iDataBot营销数据平台，辅助品牌营销人员进行营销策划案的制定与撰写，其官网上称之为 “业界首款营销传播策划案助手”。其特点包括：融合多方数据源，实现数据可视化，直观展现洞察报告；进行人机互动，提升创意产出效率；快速生成营销草案，辅助营销人员制定营销方案。
3. 智能生产执行系统：蓝标在线一站式营销平台驱动品牌传播执行
2020年蓝色光标正式推出了蓝标在线体验版，其特点在于通过平台化的方式为企业提供营销规划、数字内容创作、社会化媒体传播、多渠道活动推广和营销数据管理的一站式全链路营销服务。依托蓝标在线，品牌主可自行使用该平台上多样化的营销产品，实现创意内容的智能生产与分发。
4. 智能生产管理系统：构建在线透明和全量的智能化体系
在效果监测、预算管理和数据安全等方面，蓝标在线建立了实时在线透明和全量的智能化体系。蓝标在线平台实时展现蓝色光标在移动端投放广告的情况，包括用户广告请求次数、部分营销机器人自动产生的营收及数据流量等信息，实现了移动端实时在线透明和全量的智能化体系, 成本及效果全程智能可控。同时，蓝色光标还推出DATA项目，解决了数据欺诈和数据隐私安全问题。
5. 智能服务与智能产品：营销服务、数字广告和国际业务的在线化
根据蓝色光标官网上所显示的资料，蓝色光标的核心业务内容主要包括营销服务、数字广告和国际业务。基于蓝色光标强大的技术、数据和产品开发能力，依托蓝标在线一站式营销平台，其在营销服务方面能够自主、高效地为品牌主提供消费者洞察、内容创意、活动管理、CRM服务、自媒体智能投放、场景营销等全渠道应用以及企业销售促进解决等全价值链服务。
1. 智能设备和智能技术的创新与开发系统：AI Lab 促进营销智能技术开发
针对智能营销技术的开发问题，深演智能建立了以AI技术为主导的AI Lab，聚集了全球数十位人工智能科学家，开发人工智能商业决策技术。AI Lab具体的研究内容包括：通过监督式或无监督式机器学习，实现分类、聚类等分析能力；分析处理自然语言以增强人机互通，实现内容的自动认知和生成；分析处理图像图形，包括人像识别和图像创作；通过机器学习深度分析受众行为数据，还原每个受众的真实画像。
2. 智能生产决策系统：一站式智能企业数据管理平台辅助营销决策
深演智能推出的一站式智能企业数据管理平台，采用 “数据中台+业务中台” 模式赋能企业实现数字化、智能化转型，帮助企业实现人群策略、媒介策略、创意策略、个性化营销活动、数据沉淀闭环等，其功能架构如图4所示。
3. 智能生产执行系统：基于实时数据洞察,实现创意内容的智能输出与分发
深演智能所拥有的智能内容管理平台(Content Management Platform，CMP)，是基于人工智能技术和用户模型驱动架构的企业级快速内容管理平台。该平台能够基于实时数据洞察和自然语言处理技术实现创意内容的智能输出与分发。
4. 智能生产管理系统：一站式智能营销管理平台实现全智能、全透明和全触点流量管理
深演智能旗下的一站式智能营销管理平台基于机器学习算法、模式识别、点击预测、转化预测模型等AI核心技术，管理保价保量(Programmatic Direct Buying，PDB)、优选购买(Preferred Deal，PD)、实时竞价(RealTime Bidding, RTB) 等流量采买形式，对每一次广告的曝光进行决策。
5. 智能服务与智能产品：AI 营销、AI 政务和 AI 金融
自 2019 年品友互动正式宣布品牌升级为 “深演智能” 后，深演智能的业务场景从原来的数字广告营销领域，拓展到公共决策、疫情预测、商业预测等更广泛的智能决策领域。深演智能针对品牌主所提供的智能服务，包括AI营销、AI政务和 AI金融。
(一)智能技术深入品牌传播生产与服务各环节，形成全链路营销闭环
基于人工智能技术平台，从对消费者的全方位精准洞察，创意内容的个性化、规模化生产与高效审核，到对品牌信息的精准投放以及实时的效果监测、评估与策略优化，各个环节有机联动，形成全链路营销闭环，为广告主提供更加自主、高效、安全的品牌传播服务。其中用于品牌传播生产与服务场景的核心人工智能技术，包括机器学习、知识图谱、自然语言处理、生物识别技术以及AR与VR技术等(见图5)。
(二)基于营销数据中台的人机协同决策指导品牌传播智能生产与智能服务
营销数据中台是全领域数据的共享能力中心，能够提供多数据源对接、数据治理、数据存储和运算、数据可视化和数据输出等全链路一站式产品、技术、方法论服务的平台。其介于数据源和前端的业务应用层之间，在快速敏捷的前端应用需求和相对缓慢的核心数据变化及复杂烦琐的数据维护之间提供适配，通过实时API(Application Programming Interface。应用程序接口)服务业务应用场景。
内容创意是品牌传播的核心环节之一。大数据和人工智能技术应用不仅重塑了传统品牌传播的运作流程，创新了品牌传播模式，也使内容创意成为衡量品牌传播效果和质量的重要指标。面对海量创意组合、多元场景的创意内容匹配以及动态创意实时监测与优化的需求，原始的、主要依靠人力的创意生产和管理流程效率低、成本高。对海量创意内容元素实现数智化与程序化生产和管理正成为品牌智能传播的重要趋势。
(四)基于区块链技术解决数据安全、数据透明和隐私保护问题
随着数据在品牌传播流程和业务运作中的普及，以及数据流动性的提升，合作治理数据问题已成为诸多企业的共识。广告效果评估的精准度与回收数据的完整度、真实度密切相关，但虚假流量、错误点击、无效浏览、 结算延迟等问题的出现使得基于数据的效果评估存在误差，数据使用过程中对用户数据隐私的侵犯也是数据治理面临的一大难题。从以上典型性案例的分析中可以看出，谋求安全、透明、可信的数据共享平台正在成为行业关注的焦点。面对复杂的数据系统和品牌主、品牌服务商、品牌消费者等多方利益的博弈，区块链技术是解决这一问题的重要创新方案。
(五)品牌传播服务的产品化与软件化——营销 SaaS 的迅速发展
随着流量红利的消逝，新技术、新渠道层出不穷，如直播、VR、AR等新的流量入口让流量阵容急速扩充，入口越来越多元化和碎片化，企业生存在竞争激烈的流量丛林中，亟须进行数字化营销转型。但大部分中小企业数据化水平较低，企业数字转型迫切但能力不足。随着互联网、大数据、云计算的发展，互联网基础设施雄厚，营销SaaS应运而生，并将成为品牌传播服务的重要趋势。
品牌传播智能生产和服务的总体趋势表现为：构建高效、开放、透明、安全的数据生态，实现数据的精细化运营和管理。以大数据、人工智能等为基础的具有高度自主性进化能力的机器体系参与到消费者洞察、广告决策与创意生产之中，解决了长久以来困扰品牌传播实践的信息精准匹配、深度互动和品效合一等部分问题，但其运作的复杂性似乎使人力难以对其进行把控，从而产生了诸多风险，如个人隐私泄露、品牌数据安全威胁等。在未来品牌传播智能生产和服务中，人的介入和人的 “超越性” 就在于对技术复杂性的理解和时刻反思的基础上，在机器系统的运行中寻求合规律性与合目的性的统一，以最大限度地满足人的需求, 实现品牌主、品牌服务商、平台商以及消费者之间的共赢。