文/李嵘、彭思思
作者简介：李嵘，曾在《文汇报》从事新闻采编工作十余年，参与2008年北京奥运会、2010年上海世博会的新闻宣传和媒体服务工作，后担任文汇新民联合报业集团新闻办公室副主任、上海报业集团新闻办公室副主任，2014年10月起任澎湃新闻网常务副总编辑至今。
彭思思，武汉大学新闻与传播学院2017级传播学硕士研究生。
摘要：移动互联网的出现打破了单一传播渠道的大众传播，当人人都享有传播权时，以自媒体的兴起为特征的新媒体给传统媒体带来了巨大的挑战。尽管传统媒体一直被唱衰，但值得注意的是无论新闻报道以何种方式被传播，主流媒体依然承担着重要的社会价值与责任。其原因在于传统主流媒体在过去的发展中建立了完善的采编业务机制并吸纳了大量优秀的从业人员，在为社会输送持续、大规模且高质量的报道上具有显著优势。自2014年7月上线以来，澎湃新闻大胆探索媒体融合发展方式，传统媒体团队全建制向新媒体转型，并且瞄准蓬勃发展的移动互联网，以内容建设为根本，利用先进技术生产最冷静的思想分析和最活跃的时政新闻，在网络新闻领域取得了可观的传播成效。对于业内而言，澎湃新闻的成功转型也成为传统媒体与新媒体融合发展的一个标志，目前澎湃新闻正走在从现象级媒体向平台级互联网媒体转变的道路上，以期在更好地构建内容类网络平台的探索中继续突破。
关键词：澎湃新闻 时政与思想 主流价值观 新型互联网主流媒体
一、移动新闻客户端：专注时政与思想
澎湃新闻是上海报业集团2013年10月成立后重点打造的媒体融合转型项目，由《东方早报》团队承担运营，于2014年7月22日正式上线，很快便成为国内外瞩目的现象级网络新媒体产品；经过四年多的发展，正向平台级互联网新型主流媒体迈进。
上线四年以来，澎湃新闻以移动端为主攻方向，以时政与思想类产品为特色，走出了一条传统媒体向互联网转型的“澎湃之路”。
澎湃继承并发展了纸媒时代“内容为王”的原则，这是澎湃能够在新媒体领域保持快速发展的秘诀。澎湃新闻的独特性建立在两个基础之上：其一是专业优质的新闻生产；其二是精准明确的产品定位。一方面，《东方早报》留下的经验丰富、思想超前的团队是澎湃新闻优质内容生产的保证；另一方面，澎湃新闻作为国内首个传统媒体转型中直接切入移动客户端的产品，创新了互联网产品的类别，发展出原创新闻客户端，在硬新闻领域填补了互联网市场的空白。
事实上，澎湃目前的影响力已经不再局限于自身的客户端，它的优质内容已构成了全平台传播的影响力，深入参与到网络的信息分发与用户分享行为中。澎湃新闻在渠道上已占得先机，但其步伐不止于此，澎湃新闻的目标是将自身打造为一个值得信赖的全民信息平台。
二、优质内容的特征与叙事
如何在移动互联时代定义互联网信息的优质内容呢？除了传统媒体时代新闻专业主义所强调的故事性、思想性、趣味性、接近性等特性外，还必须与时俱进地找到呈现这些特性的最佳载体。
2016年9月，在抗击台风“莫兰蒂”时，生前任福建宁德古田县卓洋乡庄里村党支部书记的周炳耀在带领干部和群众抢险救灾过程中不幸被卷入河道，以身殉职。2016年10月，澎湃新闻正式发布作品———《致敬｜好人耀仔：一位宁德村支书的45岁人生》,作品上线后月点击量超过千万，获得了2016年世界新闻视觉设计协会（SND）的年度新闻视觉设计大奖。形式上，《好人耀仔》采用了多媒体的表现形式，各种元素交织融合在简洁的H5页面之中，实现了视觉设计上的创新。内容上，澎湃新闻着力挖掘“好人耀仔”这一事件中的人性光辉，在丰富的原始素材中提取细节，还原出一个真实有温度的周炳耀。在传播覆盖面上，澎湃新闻还制作了额外版本的H5网页和视频供其他媒体以及公交地铁使用，实现全媒体宣发、线上线下联动的传播效应。
澎湃新闻在多媒体融合新闻上的尝试不只这些，2017年4月23日至24日，澎湃刊发的贵州遵义黄大发《天渠》报道便使用了多种新媒体表现手法。2017年4月23日首发的主打H5页面中，澎湃团队选用了朴实且带有平面装饰意味的黑白风格进行创作，以水为主线，以时间为轴线，结合了下拉式长幅连环画、渐进式动画、360度全景照片、图集、音频、视频、交互式体验等多种报道形式。《全景视频｜行走千米高“天渠”，感受老村支书绝壁凿渠天险》则使用了360度VR视频，通过动态而真实地还原“擦耳岩”与崇山峻岭间的大发渠，和文字报道形成联动，带领读者身临其境地感受黄大发绝壁凿“天渠”的艰险与无穷斗志。
《好人耀仔》和《天渠》这两件作品的成功都离不开澎湃新闻对于互联网信息传播的准确认知：过去传统媒体单一的载体和表现形式无法适应新时代人们在信息检索和情感共鸣上的需求，互联网的出现让媒体拥有了全方位呈现信息、塑造符号的可能，海量的存储空间能够帮助媒体降低成本，互动式传播方式则是媒体发展的新机遇。
三、创新表达的黄金法则：主流价值观的符号传播
事实证明，时政新闻只要做得出彩，同样可以迅速成为互联网爆款传播的案例。澎湃新闻抓住自身“专注时政与思想”的品牌定位，在严肃新闻领域推出了不少传播广、点击量高、口碑好的融媒体爆款，持续放大着主流舆论的“音量”。而在这些成功的新闻产品背后，正是牢牢抓住了热点意识、受众思维、移动优先、社交驱动这几项创新表达方式的黄金法则。其中，动画Rap歌曲《砥砺奋进的中国精神》和《MV｜西城神舞：红墙Style》即为坚守以上法则的两部代表作。
以符号化的流行风格传播主流价值观是澎湃新闻这两个MV产品的重要创新点。首先，2017年中国首档Hip-hop文化推广节目《中国有嘻哈》十分火爆，澎湃新闻借鉴了这一说唱形式，用“中国精神”为符号化的魂，创作了动画Rap歌曲《砥砺奋进的中国精神》，以手绘加现实结合的表现手法，让扁平的报纸背景瞬间变得鲜活生动。2018年，《这就是街舞》、《热血街舞团》再次引爆网络，澎湃新闻再次借鉴了这一年轻人喜闻乐见的流行表现形式，以简单的流行街舞风、快速切换的节奏型画面、轻松意趣式反复强调的曲风形式，通过不到5分钟的MV，以反复出现的“红墙Style”歌词和动作作为传播符号，结合京剧、电子乐、新闻报道、口述等诸多元素，以诙谐不失张力的手法将西城区的古典与现代、奋斗与奉献、生活与工作的积极状态呈现出来，通过呈现市井百态的点滴来弘扬“红墙意识”，令人耳目一新，瞬间刷屏。
四、内容类平台的建设与推广
澎湃精准的专业定位不仅体现在专注时政与思想的内容生产上，还体现在对受众的精准化覆盖与推送中。澎湃新闻作为内容供应商与用户之间形成“熟识”关系，在深入理解用户需求、保证精准覆盖的基础上力求信息的全面性与多样性。
澎湃新闻深刻意识到网络时代的新闻传播不再是单向的，而是需要以双向互动来保持用户黏性，进而扩大新闻的社会影响力。为此，澎湃新闻在2015年5月推出在线互动问答社区——“问吧”，同年8月，“问吧”升级为与时事、财经、思想和生活并列的第五个独立频道，这标志着澎湃新闻开始在互动社区领域进行探索，也使它与只做内容的媒体转型产品形成差异。
澎湃新闻在互动领域的探索也与业务核心相结合，为了让精准定位的澎湃新闻在用户心中更有区分度，澎湃新闻联合国家各部委机关和各地方政府聚焦政务新闻的发布和问答。2017年7月20日，集信息发布、官方辟谣、在线问答等为一体的政务互动频道“澎湃问政”正式上线。经过一年的发展，目前正式入驻“澎湃问政”频道政务号的机构和部门已逾1150家。
社交媒体在新闻事件的扩散中拥有广泛的影响力，澎湃新闻自成立起便十分重视这一渠道的推广，在客户端的建设之外建立了与“澎湃新闻”同名的微博与微信公众号。社交媒体上的澎湃新闻适应用户短平快、碎片化的阅读方式，将原创新闻信息简化为要点进行传播。同时，澎湃将出品的详细原创新闻内容链接附在社交媒体中，为平台导流。
澎湃新闻还积极与其他互联网产品形成联动格局与战略合作，旨在运用品牌推广与渠道推广等形式提升整体形象、稳固现有受众，利用口碑吸引新用户。这些合作不仅为澎湃带来了市场运营效益，更扩大了原创新闻的影响力。
五、结语：平台级新型互联网主流媒体的澎湃经验
传递声音的麦克风在自媒体时代人人都可享有，用户原创内容（UGC）方兴未艾，新闻之新几乎达到了事件发生时就可同步到网络的程度，公民新闻一度给传统媒体带来了前所未有的挑战。然而在这种快速、看似传播权平等的信息环境之下，有用信息的价值被海量无用信息削减，这使学界、业界与社会共同呼唤有理性、有价值的专业新闻报道。澎湃新闻四年多的实践充分证明了新型互联网主流媒体的价值，传播力、影响力、公信力无论在传统媒体时代还是移动互联网的新媒体时代，都是媒体人不变的精神追求和价值取向。
本文选自：李嵘、彭思思，《澎湃新闻的互联网传播创新》，载于《中国媒体发展研究报告（总第17辑）》，主编单波，执行主编王松茂，社会科学文献出版社，北京，第204-215页。