2017年以来，在抖音等社交媒体平台的助推下，与城市相关的短视频获得了极高的传播率，打造出网红城市。“网红城市” 由 “网红” 一词延伸而来，是 “网红经济” 在城市形象领域的现实折射。以抖音为代表的短视频平台作为网红城市兴起的重要平台，是不同主体与文化场景交汇的场所，衍生出不同形态的城市共同体。孙玮将 2018 年因为短视频走红的城市称为“抖音之城”，认为短视频凭借突出的涉身性，已成为建构社会现实的强大视觉性力量。除了强调短视频在城市形象重塑中的带动作用外，许多学者还关注到普通用户在网红城市塑造中的力量。如孙玮认为网红城市的塑造不止于用户的拍摄、观看，更有着激发观看者亲临现场（打卡）的效应；丁俊杰与刘搦辰指出，网红城市的重要特征之一就是线上流量与线下客流的聚合与再聚合，视频观看者的具身接触与二次视频创作实现了网红城市的动态发展。通过梳理现有成果，本研究发现网红城市这一概念包括两个核心要素：首先是短视频等社交媒体平台，为网红城市的诞生提供了空间场域；其次是城市与受众的交流与互动，强调网红城市的成功打造依靠普通用户对城市形象的个性化书写，以及由用户线下的打卡互动带来的流量聚焦。因此，本研究将网红城市定义为依靠短视频平台获得极大曝光量，并能够实现线上与线下流量的聚合与重聚的一类城市。西安、重庆作为首批网红城市，打造和提出 “爆款打卡地” “网红景点” 等产品与概念，吸引大量游客蜂拥而至。顺应这股 “网红” 热潮，一些中西部城市开始有意识地改变原有的城市形象书写方式，运用互联网思维塑造城市形象，提高城市综合竞争力。

在媒介化社会的深入发展下，数字化新媒体深刻改变了以传统大众媒体为主的信息传播环境，新媒体已逐渐成为城市形象的新型传播载体，网红城市的出现更与新媒体有着不可分割的关系。作为因短视频推动而走红的城市，网红城市彰显了媒介在城市形象传播中的显著作用。既有关于媒介与网红城市关系的研究主要将短视频视为塑造城市形象的工具，围绕短视频在塑造网红城市过程中的技术指征、作用与影响等方面， 探究城市的走红原因与城市形象传播的困境。不足之处在于未将媒介生态视作整体的动态环境，难以揭示媒介在网红城市生成过程中的影响机制。而作为广义的理论建构，媒介逻辑大多被用来解释与媒体和传播发展并行的制度和社会的宏观变化。因此，本研究将媒介逻辑作为核心分析框架，对网红城市的生成逻辑进行研究，具有一定的创新意义。

媒介逻辑的概念最早由Altheide和Snow提出，他们将媒介逻辑定义为一种看待与解释社会事件的方法。具体而言，媒介逻辑就是一套完整的媒介内在法则，它规范了内容的处理与呈现方式，以便媒介能够竭尽所能运用自身优点。媒介逻辑的要素包含各种媒介的独特特征，以及这些媒介各自用以组织信息的格式、呈现内容的风格、特定的聚焦点与强调点、传播的语法。媒介逻辑的基本原则是媒体、信息技术与传播形式可以通过影响受众的感知，从而影响事件、社会活动与政治决策。媒介逻辑旨在从媒介的内容呈现方式入手，解读媒介的社会作用与效果，而以往更为强调传统媒介。在此基础上，随着媒介技术的发展与经济和社会关系更深层次的融合，媒介逻辑在不同的时刻与社会背景下被赋予了不同的含义，“网络空间的媒体逻辑” “数字媒体逻辑” “社交媒体逻辑” 等概念的提出， 展现了媒介逻辑从单一到复杂多元的图景。本研究在数字媒体的背景下审视网红城市兴起的媒介逻辑，将媒介逻辑理解为数字媒体环境下城市利用媒介独特特点进行信息表达的过程，以及这个过程中媒介系统的运作原则。郑雯与黄荣贵在借鉴中西方媒介逻辑研究成果的基础上，提出媒介逻辑的三种类型为内容逻辑、技术逻辑与制度逻辑，现有的媒介逻辑研究也多从内容、技术与制度三个维度来阐释相互作用的机理。因此，本文将结合内容、技术和制度逻辑等分析网红城市的生成机制。

本研究将根据前文中有关 “网红城市” 的定义，从线下客流量与线上短视频播放量两个方面进行研究对象的选择。首先，从线下客流量的角度出发，网易数读 2020年发布的数据报告显示， 重庆、 成都与西安居 2018年与2019年十大网红城市 “五一” 期间接待游客数量排行榜的前三名，彰显出网红城市在本地旅游推动层面的显著作用。其次，网红城市主要通过短视频等社交媒体产生传播热度，短视频播放量在一定程度上反映了网红城市的火爆程度，在 2018 年抖音等联合发布的《短视频与城市形象研究白皮书》中，重庆、西安、成都 3 个中西部城市力压北上广深，居城市形象短视频播放量排行榜前三名，是名副其实的网红城市。已有的研究表明，城市在网络空间中的影响力受到自身政治与经济两方面因素的影响，但北上深广作为内地综合排名前四的城市在短视频层面的城市曝光度却落得下风。重庆、西安等中西部网红城市的崛起实质折射出城市发展理念的变革，即网红城市的出现更多受到人口与发展政策改变的影响。与此同时，网红城市的打造与媒介有着密不可分的关系，媒介对城市注意力的重新分配，改变了城市形象的竞争格局，如何通过媒介逻辑的运作实现城市关注度的提升也是本研究尝试解决的问题。因此，本文以西安、重庆、成都等 3 个中西部地区的网红城市为研究对象，考察网红城市生成的媒介逻辑。

媒介技术逻辑与网红城市塑造的关系表现为“媒介即讯息”。“媒介即讯息” 强调新技术媒介所包含的个人意义与社会意义大于对它的实际使用本身，即在新媒体时代的城市形象传播中，媒介的技术属性改变了原有的城市传播图景。在网红城市的塑造过程中，短视频成为重要的使用平台，网红城市塑造的媒介逻辑强调通过短视频这一格式进行内容创作。作为媒介逻辑的重要组成部分，格式指的是传播的组织、选择、呈现以及最终被受众认可和使用的方式。格式是传播生态的一部分，它反映了技术、环境以及使用规则的意识。其中，媒介的语法是格式的主要构成要素。语法作为一种解释现象的框架，影响着人们对现象的认知与理解。随着媒介技术的发展，媒介正在改变传播的形式或结构，各媒介使用不同的语法向观众呈现内容。在电子媒介中，媒介语法的显著特征表现为时间的使用方式、内容的组织与安排以及语言和非语言交流的特殊特征。从技术逻辑的角度出发，对短视频中的语法进行分析，其特征主要表现为内容的呈现通过算法推荐机制进行组织与安排；短视频格式中非语言交流特征表现为城市形象平民视角化的叙述，其背后的技术逻辑为媒介权力下放，UGC 模式丰富城市形象的书写方式。

（一）算法的精准推送，视线聚焦助力城市人气积累爆发

大数据时代，短视频平台主要借助算法推荐机制进行内容分发。以抖音短视频平台为例，基于用户信息的基本协同过滤、“去中心化”的推送和“流量池”的叠加推荐三种方式，抖音实现了对内容、用户习惯与兴趣偏好的细分，充分发挥传播内容的资源优势，达到精准化的推送。首先，基于用户信息的基本协同过滤是视频推广中最基础的算法类型，抖音通过获取用户基本信息和观察用户使用行为来描绘用户画像，将同类型内容推荐给相似度较高的用户。在城市形象传播中，用户如果在一定时间内持续观看或搜索城市形象类短视频，就会被系统判定为城市相关话题的感兴趣者，从而收到系统推荐的更多相关主题内容。与此同时，这些内容还会被分发给与用户相似度高的使用者。其次，基于 “去中心化” 的推送弱化了 “把关人” 的作用，其以内容和社交关系作为信息精准分发的依据，表现为以内容兴趣点和社交强联系为筛选维度。通过这一算法模式，兴趣相似的用户容易被抖音聚集起来，根据这些话题展开互动，从而进一步提高话题的热度。最后，基于“流量池” 的叠加推荐对城市形象传播而言最为重要，这一算法机制催生的“马太效应” 会使得视频热度得到持续发酵，使视频获得更大的流量优势。算法推荐带来的注意力聚焦促进了用户的个体参与和社群互动，以流量为权重的城市形象格局给城市传播带来更多可能性， 在实质上推动了 “网红城市” 的诞生。

（二） 新媒体技术赋能，UGC 模式推动多元城市形象建构

媒介技术革新推动了传播模式的改变，在网络媒体赋权的时代，用户信息生产与发布的主体性得到充分体现。以抖音短视频平台为例，截至2020年8月，平台日活跃用户超过 6 亿人，其中参与城市内容创作的用户日益增长，在平台播放量排名前 100 的城市形象短视频中，超过八成由普通用户制作完成。用户通过个体叙事讲述城市故事，打破传统媒体和政府构建的传播格局，使传播主体呈现多元化，也为城市空间的多角度呈现提供了机会。本文通过对 3 个网红城市的兴起逻辑进行分析发现，在前期散点式网红景点传播阶段，UGC 模式在早期城市形象的建构中起到了主要作用。如重庆的走红，是以抖音网友发布的李子坝 “穿楼” 轻轨和洪崖洞夜景的短视频最先吸引了人们注意；使西安红极一时的永兴坊摔碗酒视频由网友最先拍摄并上传到抖音短视频平台。媒介权力下放的技术逻辑提高了用户在网红城市塑造中的主体地位，相比政府官方制作的宣传片，网友创作的内容更贴近受众喜好，能够挖掘城市的独特之处，多角度展示城市形象。

短视频用户参与行为还表现为 “网红实地打卡”。打卡作为一种新的传播形态，塑造了新的 “城市—人—媒介” 的连接方式，媒介技术起到中介作用，促进了人与城市的对话。如抖音中，带有成都特色商业步行街 “宽窄巷子” 标签的视频播放量已经超过 2. 7 亿次，话题下的用户打卡视频众多，包括用户的日常记录、游览攻略、相对专业的美食测评等。在参与打卡的过程中，用户作为亲历者将自己的生活碎片加入城市生活图景，“生产” 出独特的城市记忆；同一话题下的用户会形成虚拟社群关系，传受双方可通过身份认同实现情感共鸣，这样的情感链接成为网红实地打卡行为的助推剂，以此形成闭环，促进网红景点的传播。同时，网红城市可以借助打卡行为进行场景营销，用户创作的内容可通过 “好友安利” 的方式完成感性价值与商业价值的转换。

Altheide 认为媒介逻辑的内容逻辑包括了媒介各自组织信息的格式、呈现内容的风格、特定的聚焦点和强调点。通过对 3 个网红城市走红元素的分析，本研究认为内容逻辑对网红城市生成机制的影响，主要表现为以符号为载体进行城市形象的建构，通过多元符号的聚合来重塑网红城市形象；打造与城市绑定的超级 IP，激发城市的网红基因，推进了文旅融合的城市营销。

（一） 网红城市的符号建构：城市形象的具象化感知

不同于过往扁平化的城市形象，现在通过短视频走红的城市形象大多由多元符号建构而成。城市形象更具体鲜活，打破了受众以往对城市的 “刻板印象”。本文收集并整理了成都、重庆、西安等 3 个城市的网红元素，发现实物符号、感官符号、文化符号以及影视符号的使用是网红城市兴起的主要内容逻辑。

1. 实物符号：城市景观与网红景点

实物符号包括城市景观与网红景点两个组成部分，这一符号是直接面向大众的城市形象展示窗口，是内容逻辑中最基础的组成部分。在网红城市兴起的初期，实物符号的散点式传播是城市成为网红的首要媒介逻辑，例如在抖音平台有着极大热度的李子坝 “穿楼” 轻轨、洪崖洞夜景和鹅岭二厂，都是初期带动重庆走红的实物符号。这些符号使人们心中的城市形象具象化，与传统的旅游景点宣传片相比，受众对网红景观的不同呈现方式会让人们产生一城千景的感觉。首先，去本地化与本地化传播视角的碰撞丰富了城市形象传播图景，游客、本地居民等多种传播身份带来了对同一景观符号的不同解读方式；其次，个人视角的短视频内容更加偏重对城市特质及主题的局部描写， 即聚焦于景观与景点的细节，进而将其作为城市形象的代表性标签。

以重庆为例，其走红的优势媒介逻辑之一就是通过传播视角与传播单元的有机结合实现对立体城市场景的建构。在抖音短视频平台中，以 “重庆”为标签记录城市实物符号的视频除了有洪崖洞、磁器口等网红景点，还涉及螺旋停车场、桥梁、渡江索道、波浪公路、屋顶马路等独特的城市交通景观，这些符号通过个性化视频语言展现出浓厚的生活气息以及重庆的多维城市形象。除了个体传播造成的差异外，重庆还善于对实物符号进行短视频营销，主要表现为与影视符号的主动链接和与亚文化元素的创意联动。因为自身拥有层次感极强的特殊地形，重庆的城市风貌通过 UGC 模式与网络亚文化产生碰撞与融合，如洪崖洞被网友贴上 “现实版千与千寻” 的标签，成为城市景观与二次元亚文化互动的典型案例，与反乌托邦文化的交融也使得重庆拥有了 “赛博朋克之都” 的称号。这种对城市景观不同的展现风格能激发用户兴趣，将网红效应转换为用户实地打卡实践。

2. 感官符号：本地美食与城市民谣

感官符号由本地特色美食和城市民谣组成，承载着本地居民与游客的集体记忆，内容呈现更契合以 “短、平、快” 为主的短视频平台。借助感官符号传递城市形象可以为受众带来更加直观的感受，也是网红城市塑造过程中最常用的媒介逻辑之一。罗萨认为我们与世界建立关系的方式，通常是以媒体为中介在建构主体与世界共鸣关系时，“听觉” 的感官功能尤为重要，而音乐作为一种媒介可以提升共鸣关系的质量。在城市形象传播中，音乐给予了受众更多的联想与想象空间，并在一定程度上影响着受众的情感体验与认同。而城市民谣作为一种在城市中孕育与发展的音乐形式，其对城市人情冷暖的情感化表达和外部环境的理性记录，更易让受众产生一致的文化认知与价值趋向，基于这种统一的心理与文化认同，民谣的传播范围与效应能够得到进一步扩大。

成都在城市营销时有着值得借鉴的媒介逻辑，即为城市形象赋予特殊的声音印记，通过独特的听觉符号形成目的地吸引力，进而唤起用户的到访欲望。赵雷创作的《成都》在 2017 年通过综艺节目迅速蹿红网络，这一首拥有着极高传唱度的民谣借助短视频的渠道使成都升级为网红城市，主流媒体的背书与成都市委的加入，也使得歌曲的曝光度进一步增加，民谣成了成都特殊的城市符号。《成都》虽然没有动感的旋律， 但更具生活气息，歌词有对成都人生活细节的刻画， 其中提到的 “玉林路” 和 “小酒馆” 在歌曲走红后变成歌迷和网友们的打卡胜地，成为成都的地标之一。

本地特色的美食具有视觉上的冲击力，其内含人文气息与城市温度，在增进城市认同、重塑城市精神方面有着重要的作用。在内容逻辑使用的符号中，美食符号富有烟火气息，贴近大众且传播门槛较低，能为受众提供沉浸式的全感官体验。在网红城市的打造中，许多城市都有属于自己的美食符号，如西安拥有以羊肉泡馍、肉夹馍为主的传统美食和以摔碗酒为代表的网红美食。西安不仅通过传统美食传递城市故事，还不断根据文化内涵创新开发出如毛笔酥、麻将十三幺等体验性和观赏性兼具的美食产品，其将内容逻辑中的美食符号与城市的文化符号相互交织，使城市形象更生动具体，从而成功构建起 “国际美食之都” 的城市形象。

3. 文化符号：传统文化与文化活动

文化符号是城市文化精神的象征，是濡染城市记忆的窗口，也是内容逻辑中最核心的符号，不同的气候、 地理、历史等因素形成了城市特色的文化内涵。竞争战略之父迈克尔·波特认为，基于文化的优势是最根本、最持久、最难以替代与模仿、最核心的竞争优势。城市文化的合理开发、利用与创新是媒介逻辑的重要部分，网红城市对文化符号的运作模式可以通过西安与成都两类城市进行具体分析。

首先，对于以西安为代表的古城而言，其走红的优势逻辑在于其本身具有丰富的城市遗产与深厚的历史文化内涵，在通过短视频进行城市形象传播时可以向受众呈现独特的文化表达，如摔碗酒，以盛唐文化为背景、以唐风元素为主线的大唐不夜城，身穿华丽唐服刷屏抖音的 “不倒翁” 小姐姐等都是短视频平台中 “西安” 话题标签下热度较高的城市形象内容，运用传统文化符号进行城市形象塑造的内容逻辑更能促进网红城市形象传播的可持续发展。其次，与西安等具有深厚历史文化底蕴的古都不同，成都通过后天培育的文化基因成功将自身打造为文化氛围浓郁的城市。网易数读统计的数据显示，成都博物馆、书店以及文化演出的数量位居十大网红城市的榜首。作为非古都城市，成都将文化方面的触点延伸为文化活动或文化展演地，再通过短视频完成网络空间中城市文化氛围的渲染。

4. 影视符号：优质剧作与热播综艺

许多影视作品都依托城市背景进行创作，影视符号与城市形象的传播密不可分，是网红城市打造中独特的内容逻辑组成部分。城市形象的影视化表达，不是单纯的形象书写，而是一种认识与理解城市的方式；不是对现实的简单复刻，而是一种想象式的二次建构。利用多元影视符号进行城市传播的媒介逻辑可以展现城市风貌并挖掘城市魅力，潜移默化地促进城市形象的高质量传播。

重庆走红的媒介逻辑就是借助优质的影视剧作营销城市形象， 从《疯狂的石头》《失孤》 到《从你的全世界路过》《少年的你》《刺杀小说家》，这些影片通过展现洪崖洞、火锅串串、十八梯、山城棒棒、长江索道、滨江路等具有重庆特色的影视符号，实现了对城市形象与市民性格的塑造与传播。同时，重庆通过影视剧塑造了新的网红打卡地，以此形成独特的影视打卡路线。如电影《少年的你》的热映使得魁星楼、海棠溪筒子楼、邮电路、南滨路和苏家坝立交桥等地成了打卡热点。2021 年 9 月，#重庆被电影带火的打卡点#还登上微博热搜榜，获得了 6687 万次阅读量，1. 4万人参与了话题讨论。

（二） IP 运作：网红城市 IP 的塑造与绑定

在实际的网红城市塑造过程中，如何挖掘现有资源中的优质内容并加以运营和推广是需要关注的重点。除了对多元符号进行建构外，IP 的运作也是内容逻辑中必不可少的一环。对于城市而言，通过提取自身内在文化元素塑造的专属 IP，可以提升城市辨识度，增强城市吸引力，IP 已经成为推动城市创新发展的新动力。通过对网红城市生成机制的研究可以发现，城市与IP 的深度绑定已成惯例。在网红城市的塑造中，多以文化资源以及标志性景观等作为强化城市品牌、推动城市创新发展的动力，而城市 IP 化的过程，就是将本地特色文化符号延伸至产业的过程。

以西安文旅景点 “大唐不夜城” 为例，西安将 “长安风” 与商业、体验、娱乐、休闲等元素融合为一体，形成了传统文化商业化的可持续发展机制，呈现了大唐文化场景化、多维立体化与现代化的表达。作为文旅融合的重要切口，“大唐不夜城” 充分发挥其引领消费的作用，成为西安名副其实的城市 IP。除此之外，西安的大唐芙蓉园等也是城市 IP 成功塑造的案例。需要注意的是，在打造城市限定 IP 时，须考虑体验经济时代的特征，将体验感作为核心抓手，即体验带来的情绪流动可以在一定程度上促进数据信息在新媒体场域中的传递。沉浸式文旅融合产品的开发，需要提高场景打造水平与内容链接能力，从而在互联网语境下进行城市形象的重塑。

传播媒介作为重要的话语生产者，是城市形象传播中的关键资源，受到所处社会制度环境的影响。Landerer 将媒介逻辑划分为 “ 规范逻辑” 和“市场逻辑” 两个部分，其中规范逻辑强调媒介社会责任与专业主义对内容的影响，市场逻辑则是指媒介内容受到商业利润的影响。当下，我国媒介的制度逻辑本质上也受到意识形态与市场规则的双重属性影响。在网红城市的建构过程中，制度逻辑促进了媒介间的联动与内容的共创，媒介机构在政治及商业属性的影响下不断进行自我调适。一方面，在市场化背景下，新旧媒体基于商业逻辑，出于对生存现状的批判性反思，必须进行双向融合、共同联动，促成媒介场域间的价值共识与和谐共融，同时通过热点话题的制造在网红城市塑造的后期加强与受众的互动，助推用户的线下打卡行为；另一方面，商业媒体要注重自身的政治或意识形态属性，积极与政府合作，合力推进网红城市形象传播的可持续发展。

（一） 市场逻辑主导：媒体联动合力共建传播场域，热点话题加速用户行动转化

Landerer 认为市场逻辑是媒介逻辑的主要组成部分，是媒介逻辑的 “隐形指导原则”。在市场逻辑下，网红城市的媒介运作及内容生产主要表现为以下两个部分。

首先， 媒介通过联动共建网红城市传播场域。其中， 媒体联动是指同一段时间内，媒体个体间为了同一主题相互协作共同报道的活动，也有学者将其称为媒体间的联动性传播，是不同介质的媒体采取联合行动， 共同推出某一方面的新闻报道。媒体联动可形成跨介质、跨级别、跨地域的报道形式，有利于扩大受众的范围，同时有利于各方媒体提升自身影响力。在网红城市的打造中，受到商业逻辑的影响，多元媒体联动的媒介逻辑能够使城市形象更高效、积极地在更大范围内传播。重庆在网红城市打造过程中的媒介联动较有代表性，除了抖音和微博等平台对重庆的相关话题进行预热外，多家传统主流媒体也对重庆进行了报道，如 《重庆商报》 曾在 2018 年 “五一” 期间围绕网红重庆组织了专题报道。除了地方级媒体之外，中央主流媒体也对网红重庆进行了一系列报道，人民网、新华网等主流媒体都在2018 年 “五一” 前后加大了对重庆的报道力度。此外，传统媒体也不断入驻新媒体平台，开通官方账号，为网红城市形象的传播提供了多元的媒介渠道。传播矩阵的打造，顺应了分众传播的趋势，增强了用户黏性，为网红城市形象传播构建了健康的媒介生态。

其次，短视频平台具有参与门槛低且开放性强的特点，媒体可以充分利用短视频平台高互动性、碎片化、强社交性等特征，通过发起带有传播模因的话题，调动用户线上记录城市与线下网红目的地打卡的积极性，进一步提高城市魅力。如抖音举办的 “抖 inCity 城市美好生活节” 活动，设置了不同城市的专属话题，通过整合明星及头部达人资源，做到了与受众的深度沟通与互动。这一活动也加快了用户的线下行动转化，推动了网红城市的流量落地。

（二） 规范逻辑主导：商业平台与政府合作，共同促进网红城市塑造

受到意识形态属性的影响，商业媒体需要履行特定的社会职能。在网红城市的兴起过程中，地方政府的顶层设计已制定出城市形象工程的系统传播战略，媒介成为战略实施中的重要一环。媒介在政府的监管下会进一步强化自身的社会责任感，积极与政府开展合作与互动，通过平台活动实现线上与线下的联动。例如，抖音在西安 2018 年引爆走红之初就与市政府签订协议，联合推出 “四个一计划”，通过文化城市助推、定制城市主题挑战、抖音达人深度体验、抖音版城市短片来对西安进行全方位的包装推广，传播优秀传统文化和美好城市文化。

2019 年起，抖音平台还推出了 “抖 inCity 城市美好生活节” 系列活动。2021 年，该活动以 “城市正当红” 为主题，围绕城市潮流生活、城市文化、城市风光、城市科技智慧等四大方向，采用 “线上短视频 + 线下嘉年华”的互动方式，与全国多座城市联合举办城市嘉年华。活动中邀请城市本地明星作为 “城市星推官”，借助粉丝效应带动城市品牌声量的传播；借助线上的抖音挑战赛、活动专题页以及 “定制化贴纸 + 专属音效 + KOL” 等玩法鼓励用户记录与分享生活。例如西安站， 由西安市政府联合主办的 “抖 in美好西安 城市美好生活节” 以线下嘉年华为主要活动形式， 通过举办音乐节与集结创意展馆，展现西安新潮与创意的城市气质。在抖音平台上，“抖 in 美好西安” 的话题视频总播放量超过 5. 4 亿次。在实际的网红城市形象传播实践中， 意识形态属性影响下的制度逻辑可以在一定程度上改善政府在前期热点挖掘阶段的缺位现象，体现政府的引导作用。

媒介逻辑在城市形象的传播中起到了关键的推动作用，如何运用媒介逻辑打造网红城市是本研究的意义所在。基于前文对媒介逻辑在网红城市塑造中的作用机制进行探讨，研究表明，媒介逻辑从宏观上影响了网红城市的兴起过程。

首先，媒介的技术属性颠覆了传统的城市形象传播格局，出现了全新的城市传播主体。媒介技术赋权下，短视频平台的 UGC 模式引发了以用户为主体的城市短视频创作风潮，推动了多元的城市形象建构，而政府策划的城市形象传播策略起到了助推的作用；短视频的算法机制使城市热度得到持续发酵的同时促进了用户的社群互动，为城市传播带来更多可能。

其次，媒介的内容逻辑表现为以符号为载体进行城市形象建构，即通过深入挖掘城市存量资源，打造特殊的城市符号，激发受众的城市想象，将城市形象进一步具象化。本研究认为实物、感官、文化与影视符号是网红城市塑造中最常用的符号，对网红城市的兴起有着不可忽视的影响。城市 IP 的运作也是内容逻辑中必不可少的一部分，城市与 IP 的深度绑定使得城市成为自身有效的品牌露出，沉浸式文旅融合产品成为体验经济时代城市 IP 塑造的重要抓手。

再次，媒介逻辑受到商业属性与政治属性的双重影响。媒介的市场化发展为城市形象提供了新的传播平台，新旧媒体的联合进一步扩大了城市形象的传播场域，热点话题的设置进一步加速了城市的流量落地；受到当下媒介生态环境的影响，媒介积极寻求与政府的合作，通过精心策划活动助推网红城市的快速兴起。

最后，通过对 3 个网红城市走红路径的比较可以发现，城市在塑造自身形象时都有相较优势的媒介内容逻辑。其一，重庆有 “以江为池，邻崖而筑” 的实物符号优势，拥有丰富的城市景观资源，善于通过去本地化的“他者” 视角建构立体的城市图景，同时主动将实物符号与影视符号和亚文化元素进行融合，以提高城市传播力；其二，西安拥有深厚的历史文化底蕴，对城市文脉的开发是其网红城市塑造的主要逻辑，具体表现为借助短视频中的视觉感官符号实现 “传统文化 + 美食” 的城市故事传递方式，同时西安将本地特色文化符号打造为与城市绑定的 IP，通过对沉浸式文旅融合产品的开发实现城市形象的双向输出；其三，成都的优势内容逻辑在于通过听觉符号的应用为城市打造专属的声音品牌，以城市民谣引发受众的情感共鸣，以及成都注重培育与开发后天的文化基因，并由此展现与众不同的城市气质。

基于以上分析，本研究将站在媒介逻辑的视角对网红城市形象的塑造提出以下建议。

第一，城市要丰富自身形象的书写方式，继续推动多元协同的短视频内容创作。重视技术逻辑在网红城市塑造中发挥的重要作用。充分发挥用户聚合效应，扩大城市形象传播主体范围，释放用户的创作力量，坚持生活化、个性化的城市叙事策略，构建 “政府—平台—用户” 的可持续传播模式。同时，城市可以利用 MCN 机构的影响力，通过网红达人发掘城市特质，激活达人力量以助力城市出圈。

第二，城市要有精准的定位。从重庆、西安与成都等 3 个网红城市的优势媒介逻辑来看，网红城市都善于挖掘自身潜能，如重庆与西安等在景观或文化方面资源丰厚的城市，都注重基于自身资源优势探寻地方特色符号，并据此进行多元化的内容创作。而成都作为先天资源相对匮乏的城市，更善于对网红基因进行开发与利用，利用听觉符号等感官符号进行城市营销，将“流量” 转化为 “客流量”。同时，3 个网红城市在 IP 塑造的过程中，都加强了对沉浸式文旅融合产品的打造，针对 “好奇人群” 深化场景营销的体验感。

第三，城市可以通过制度逻辑的运作转变政府在前期热点挖掘阶段的职能观念，即政府要利用媒介逻辑成为城市热点的制造者、城市营销的引导者与协作者， 而不是仅起到助推的作用。在前期城市潜力点的挖掘阶段，媒介要积极承担社会责任与履行社会义务，积极与政府机构互动，发挥政府的主导作用，遴选出大众喜闻乐见的城市特色，设置强互动性话题吸引受众的线下参与。现阶段，多数网红城市的走红之路存在 “偶发性”，走红视频多为用户无意间记录下的城市图景，政府在对网红城市的打造过程中并不具备主导性。如果政府对城市的潜力点进行深层的挖掘与规划，做好前期工作，主动利用制度逻辑与新媒体平台合作，政府搭台，民众唱戏，也是值得尝试的方式。

此外，本研究认为，在城市形象的传播过程中，技术、内容与制度逻辑对网红城市塑造的影响并非相互独立，而是相互影响，三者在媒介逻辑的统领下动态促进了网红城市的生成。技术逻辑为城市传播搭建全新的平台，为民众的城市短视频创作提供可能；内容逻辑受到媒介技术的影响，使 UGC模式建构出更独特的符号，丰富了人们对城市的想象；制度逻辑除了为城市形象的塑造提供了宏观的思路与方向外，也影响了媒介技术与媒介内容。从网红城市生成的不同阶段审视媒介逻辑，技术逻辑在网红城市塑造的前期占据主导地位，多元叙述视角的碰撞形成了 “拼图式” 的城市形象传播框架，底层用户驱动成为网红城市最初的生成逻辑，城市的曝光度也在短时间内通过算法推荐机制等传播技术手段得到强化。在中期，平台对城市的流量聚焦进一步转化为线下客流量，吸引受众打卡网红目的地成为这一阶段的核心内容，内容逻辑开始取代技术逻辑成为网红城市被成功塑造的重要因素， 这一时期的内容逻辑重视对城市特殊符号的挖掘，旨在打造出强调互动性、高参与度的个性化短视频内容。最后的线下实地打卡阶段，城市需要在遵循自身走红的内容逻辑的基础之上，利用联动与共创的制度逻辑发掘出更多亮点。总体而言，在媒介逻辑的三种类型中，内容逻辑相较于技术与制度逻辑有更大的影响力。随着媒介技术的发展，城市传播拥有了新媒体的技术逻辑优势，在技术与话语权平等的传播生态中，城市想要脱颖而出，还是需要以内容为内核，找到最契合自身的城市符号，构建特色城市名片。在一定时期内，网红打卡可以作为城市的重要卖点，利用技术也可以实现城市流量的短期聚焦，但真实的城市肌理和能够与受众产生精神、情感共振的城市特质才是网红城市能够可持续发展的根本驱动力。如西安与洛阳同为历史文化底蕴深厚的十三朝古都，但西安已成为资深的网红城市，二者在流量上相去甚远，根本原因在于西安善于精准挖掘城市自身的特色符号，并通过营销实现文化符号与其他符号的融合，摆脱了以往的宣传思路，选择基于自身优势的媒介逻辑进行城市形象的塑造。通俗来讲，就是找寻一个有趣的城市灵魂，发掘城市的内容核心，提升民众参与城市形象传播的积极性，在短视频平台运用大众化语言进行城市形象的包装与传播。而洛阳市在形象建构中存在城市定位不明晰、优质城市资源浪费、营销不足等问题，在一定程度上降低了自身成为网红城市的可能性。这一现状也是其他城市在网红城市的建构中遭遇难题的主要原因，而媒介逻辑为此提供了全新的思路，值得在今后的城市形象传播实践中被借鉴。

 

本文注释及参考文献从略，详情请参阅原文：

邓元兵、周梦琦.技术、内容与制度：网红城市兴起的媒介逻辑分析——基于 3 个网红城市的研究[C].//单波.传播创新研究(2022年第1辑）,北京:社会科学文献出版社,2022:31-47.

作者信息：

邓元兵， 郑州大学新闻与传播学院副教授， 研究领域为网络与新媒体、 城市形象等

周梦琦，郑州大学新闻与传播学院硕士研究生， 研究领域为网络与新媒体