篇首语 

走向基于信任的传播实践与传播创新 

吴世文 

传播创新是一种普遍的社会活动，它们在不同的社会情境中以特定的形态展现，古今中外皆然。例如，发端于清朝的镖局行镖可谓是当时的一种传播创新。清朝早期，为了保障贵重物品安全“快递”到目的地，担任运输与安保工作的“镖局” 应运而生。镖师们大多身怀绝技，走镖上路，熟谙行话，眼观六路，耳听八方，各显神通，演绎了一段段动人心魄的江湖故事……这在后来成为不少武侠剧的“脚本” (典型的如《龙门镖局》）。镖师走镖，不仅要功夫过硬， 更要忠诚守信，这样方可“三分保平安”。走镖无疑是一种民间的传播活动，它之于贸易具有不可低估的意义。更进一步，它利用“江湖义气” 维系日常运行，也是维系社会信任的运行。

后来，随着票号的兴起与繁盛，镖局与票号一拍即合， 为票号押送银票，上演了新的“武林故事”。从建立连接和沟通社会的角度看，镖局行镖是一种不折不扣的传播创新。只是后来受制于时势镖局衰落，传播创新难以为继。

不过，这种基于信任进行传播创新的案例，在今天并不鲜见。例如，“民警老陈” (陈国平) 连麦“网红” 宣传反诈骗，广受欢迎，“老陈”自己也成了网红。这是令人欣慰的传播创新，指向了基于信任的传播实践和传播创新。

信任是凝聚人类社会的重要资源，它产生于互动之中，又是维系互动的“凭借”。从很大程度上讲，人类的交流活动总是受到建立信任与维系信任的牵引。在这一过程中，积极的传播创新可以创造新的信任关系，产出“信任增量”。这些传播实践也形成人类社会宝贵的信任积累。 

与创造信任相对应，在生活中还存在诸多损耗信任的情况。例如，一些企业或机构利用既有的信任收集用户的个人信息，转手又将这些信息用于商业目的。对于企业或机构的经营者来说，这常常被理解为一种传播创新。但是，他们不仅涉及泄露信息与侵犯隐私，而且损耗了信任关系。而这些信任关系是历经时日积累起来的、无形的“资产”，是社会有效运行的保障。损耗的过程可能是无意识的，但都会瞬间造成信任的坍塌。可以肯定的是，任何利用已有的信任基础为其“背书”的传播创新，从长远来看，都只会“燃烧” 信任，以至于使积累的信任荡然无存。这种把信任作为“经营性资源” 来利用的行为，无论有意还是无意，对于整个社会的信任体系都是有害的，它们会增加总体社会的沟通成本，伤害普遍的信任关系。这些都是“伪传播创新”。 

特别是，一些有着利益诉求的个人或企业把纠正伪信息 (“辟谣”)当成一门生意，通过纠正伪信息来吸引公众关注，同时推销自己的产品或服务。这在不少时候被视为一种传播创新的手段，但实则是不折不扣的“伪传播创新”，增加了整个社会的成本。

遗憾的是，这种利用传统的或累积的信任关系作为获利手段或建立与维系权威的手段，或者先建立信任关系而备于利用，或者借力上一层级的信任而“拉大旗做虎皮”的“伪传播创新”，不仅屡见不鲜，而且常常以隐蔽的或堂而皇之的名头反复出现，难以甄别。 

更有甚者携“大众参与” 的力量，或者采取“上花车”的策略，吸引公众大规模参与其中，而公众也乐于盲目地参与其中。这意味着, “伪传播创新” 破坏信任的做法在不少时候是隐性的与累积的，其对社会信任体系的危害不可低估。 

那么，如何通过传播创新建立与维系信任，就成为一个新问题。在笔者看来，首先，需要拓展对新传播语境下有关交流的信任的理解。随着社会连接范围的扩大，信任不仅存在于人与人的交流之中，还存在于人与技术、人与算法 、人与智能的“跨文化互动” 之中， 亦存在于算法与算法、智能与智能的数据交换之中。这意味着，需要纳入信任考察范围的对象与主体都在扩大。因而，传播创新需要着眼于建立面向多主体的信任关系。对于新出现的信任问题，需要考虑其关系发生的主体；对于不同主体间产生的信任问题，需要保持敏感。 

在数字时代讨论传播创新与信任问题，不能不关注技术与信任的关系。新技术是传播创新的重要手段，诸多传播创新离不开使用技术，把新技术运用于既有的场景也是常见的做法。在使用技术以及建立与技术的关系的过程中，用户需要授信给技术，把自己的信息与数据交给技术。技术也为收集信息提供了平台和支持。用户付出了信任的成本，其收益有时表现为便利地使用技术。从本质上看，这种信任指向的是技术背后的主体。不过，在很多时候，它表现为技术吸纳、 存储了信任。显然，我们既不能排斥技术，也需要跟技术保持一定的距离。那么，如何处理技术与信任的关系？如何防止出现由技术造成的 “信任漩涡” 与 “信任黑箱”？这是传播创新需要直面的问题。

对于关系主体来说，人与人的连接，人与物的连接，物与物的连接，是一种基于 “协议” / “契约” 的信任。因此，建立与维系信任，不能忽视责任。同时, 抵制社会的信任损耗，除了需要强调关系主体的伦理自觉，还需要开展响应的治理行为。治理在显性问题上表现突出，但对于新出现的信任问题，治理的力度往往不够， 而且落后于实践。这需要治理不仅保持敏感，而且应当具有前瞻性。不过，治理不能越过应有的边界， 不能以伤害传播创新的积极性为代价。 

媒介在技术快速迭代的推动下，不仅自身的形态加速演进，而且以更加显性的方式作用于不确定的时代。新冠肺炎疫情在全球的大流行，增加了不确定的 “现在时” 表达以及全球共振。有意思的是，本集刊文章的作者们从不同侧面不约而同地使用了 “演变” “变革” “挑战” “创新” 等话语，试图记录变化与思考正在发生的变化。变化、问题与危机构成了中国传播实践的 “背景”，也是新闻传播研究的 “动力”。未来的历史叙事也许可以将2020 年作为历史节点，但 “此在的” 我们，唯有在不确定的时代积极交流，在交流中重建信任，在传播创新中彰显与放大信任。这是传播实践和传播创新的所向。你和我，男人和女人，我们和他者，都行进在这条道路上。