传播创新蓝皮书 | 看点：品牌传播呈现“智能决策”的中心导向
发布时间：2020-09-02 15:53:03 点击数：
《传播创新蓝皮书：中国传播创新研究报告（2020）》已于近日正式发布。“传播创新蓝皮书”由教育部人文社会科学重点研究基地武汉大学媒体发展研究中心组织编撰，报告以“呈现中国传播创新的发展过程，关注中国传播创新的前沿问题”为宗旨，2018年创刊以来，每年围绕社会传播、经济传播、政治传播、文化传播、媒体传播，全面总结并深入探查中国传播创新的新理念、新政策与新实践，持续为提升中国传播能力提供方法与路径。
5G时代的智能技术与中国品牌传播创新
作为模拟人类智慧和超越人类智慧的新型智慧形态合集，“智能技术的核心是数据、算法、算力。”在5G移动通信技术的加持下，万物皆可数据化的“物联网”形态成为可能，数据呈现爆发性增长趋势，计算效率与质量提升，算法自动化奇点或将来临，智能技术的增长空间进一步扩大，前所未有地渗透于品牌传播中。在“人机协同”与“人机交互”的作用下，传播行为发生了质的飞跃，各利益相关者形成密不可分的共生关系，其所创价值的比重逐渐趋于平衡，“共生共创”成为品牌传播的新目标与新追求。本研究以智能技术为背景，建构了品牌传播创新的动态分析框架（如下图），探讨在技术性要素的介入下，品牌传播要素通过重组所形成的传播模式与过程的革新，以此搭建品牌传播的创新路径。
本文结合深度访谈法和文献分析法，为进一步研究品牌创新提供理论和经验支撑。在充分考虑到覆盖面、代表性、受访对象的经历与认知的背景下，研究组选取了11名从一线做起的公司高管、首席执行官或创始人，行业从业经验平均在15年以上，涉及10家国内不同类型的知名代理机构和媒体平台，访谈时间为2019年12月24日至2020年1月5日，平均时长约为2小时，通过深度剖析访谈对象的行业经验与相关案例，分析目前品牌传播创新的主要方式与价值。
随着机器参与业务模式各个环节的比重不断提升，品牌传播运作模式的创新体现出“智能决策”的中心导向，具体表现为：技术驱动型创新、内容驱动型创新与服务驱动型创新。其中，技术驱动占主导地位，全方位重塑着品牌传播行为。
从技术驱动品牌传播创新模式的层面来看，一方面，机器前所未有地从立体式传播场景中全方位地记录用户。数据不止来源于传统移动设备中的行为记录，而是渗透于生活的各个场景，根据信仰、观念、情感读懂用户，甚至比用户本身更了解自己。在这一过程中，极为精准的用户画像作用于品牌传播的“智能决策”，内容系统的分发模型升级，在降低试错成本的同时，实现品牌信息推荐与渠道效益的最大化。以分众传媒为例，通过研发了瞳孔识别技术，通过传感器分辨用户观看广告时瞳孔大小的变化程度，结合神经网络原理设计算法分析技术，以此判断用户的广告接受程度。另一方面，算法与程序驱动下品牌信息实现自动化的精准投放与全方位的智能检测、实时评估。通过设计投放“程序”，对品牌信息的传播渠道进行毫秒级别的智能投放决策，在此过程中，逐渐形成以用户行为为中心的全链路数据闭环，智能监测贯穿于营销始终，随之形成品牌效益的量化评估指标，使ROI的可视化分析成为可能。而这背后的目的在于，根据指标对品牌营销行为进行实时调控，实现最大程度的品效合一。创略在过去三年实时记录了春秋航空几个亿的定单数据，例如，对客户的飞行行为进行24小时的全面监测，基于这些数据，预测该用户未来七年飞行机率最高的城市，由此进行相关城市的机票信息推介，根据评估指标显示，这一预测准确率高达99%。
从内容驱动型的品牌运作模式创新层面看来，一方面，智能技术促使创意内容的批量化、自动化与个性化生成。以“智能生产”为出发点，利用数字化手段决定创意内容的场景与形式，在此基础上，内容创意人员可从繁琐的基础性工作中解放出来，使其将精力放置于创意质量的提升上。另一方面，算法型内容分发驱动品牌信息的传播目标从用户升级至场景。基于网络节点的实时状态，结合特定空间、用户行为与心理环境，进行一对一式的个性化内容分发，实现用户与品牌间的沉浸式沟通。
从服务驱动型品牌运作模式创新层面而言，首先，个性化、人性化服务促进服务职能的纵深化发展。数字媒介的流量红利即将殆尽，品牌主必须由购买流量转向深耕流量，通过探索服务职能的纵深空间，从而形成行业竞争优势，以此稳固自身的私域流量。其次，服务主体的功能由环节型服务向整合型服务方向发展，品牌营销服务向全链路职能转变，打破原业务环节的壁垒，以数据为贯通轴，以智能技术为连接线，自构应势增长的服务能力，构建具有竞争力的整合服务集合，将品牌主的整体商业链路构建成立体化，矩阵化以及动态化的数字品牌综合体。
品牌信息的扩散和流动贯穿于传播过程的始终，技术对传播过程，尤其是传播过程中元素的影响是颠覆性的。品牌传播内容的创新体现为：智能化的内容生产、内容的表现形式的虚实相生与原生匹配、传播方式多元化与拟人化升级。
首先，在智能技术驱动下MGC作为品牌传播内容生产模式的比重提升。机器生产超越了人类大脑的生产逻辑，品牌传播内容生产方式的创新一定程度上表现为：从经验性、限量化生产向精准化、批量式生产的变革，智能技术的介入使得内容生产出现质与量的飞跃。360提出了“智算子”定义，即“系统只需几个关键词，就能够提供匹配度较高的创意素材以及符合需求的图文素材式样，经过两三个拼接工序，可生成精美的视频创意或者图片创意。”
其次，从品牌传播内容表现形式的层面来看，一是，技术驱动着虚实结合的沉浸式生产。5G带来的去中心化的渲染技术不断应用于品牌内容的呈现环境之中，将CG渲染处理时间缩短到分钟、秒钟甚至完全实时，在VR、MR、AR设备的辅助下，重塑内容与用户的关系，通过突出感官类的品牌信息氛围，帮助受众与品牌内容表现环境间形成交互式与沉浸式体验。二是，用户、场景与可视化内容的“原生”匹配。品牌信息表现形式的创新在于对原生广告的场景化升级，通过监测用户界面行为，对原生页面中的内容特征进行标签化设定，在不影响用户体验感的情况下，植入适配于标签属性、界面特点与用户特征的实时、动态、和谐的信息，实现用户、时空、原生界面、原生内容标签、品牌信息的深度交融。与此同时，在智能技术的加持下，适配信息不仅符合可视化内容的原生特点，在对用户个性化洞察的基础上，还能进行“千人千面”的实时分发。
5G加速了智能技术的升级，丰富了智能技术在传播领域中的应用，具体表现为智能技术贯穿于执行到决策的全过程，人机协同成为新的品牌传播运作机制。机器正在中介着消费者与品牌之间的传播，嵌入到二者关系的形成中，人机交互正在成为新的传播方式。诚然，5G技术应用尚处于硬件普及的初级阶段，大数据的应用壁垒依然是智能技术赋能品牌传播的进程中未能有效解决的关键性问题，机器生产创意对内容生态造成的负面影响值得关注，而始终伴随着技术使用中的工具理性和价值理性之争，引发的有关品牌长期价值与短期声量有机结合问题也不容忽视。毋庸置疑的是，未来品牌传播各个环节中的智能化程度将会不断提升，智能技术的价值也会不断得到凸显，消费者、品牌以及利益相关者等的连结也将以新的形式出现。
本文为内容摘编，如需查看或引用原文，请参考如下信息：
姚曦,姚俊,郭晓譞,袁俊. 2019: 5G智能技术背景下的中国品牌传播创新[C].单波. 传播创新蓝皮书：中国传播创新研究报告（2020）,北京: 社科文献出版社.2020:105-126.
5G时代的智能技术与中国品牌传播创新
姚曦 姚俊 郭晓譞 袁俊
一、研究问题与研究方法
二、智能技术背景下的品牌传播运作模式的创新
三、智能技术背景下品牌传播过程的创新
最后，从品牌传播方式的创新层面而言，一是，媒介边界的拓展重构了品牌传播渠道。个性化服务形成数字媒介边界扩展的效应，品牌主将这些媒介接触点连接起来，相互组合，形成跨屏同源的全媒体大数据。二是，品牌传播内容表现形式逐渐向交互类迁移。具体体现为基于用户的使用习惯与交互场景，突出感官性空间氛围，促使人机交互模式趋于“拟人化”升级。以智能语音为代表，其形成逻辑在于：机器作为交流主体的前提在于模拟现实的设计原理，即最大程度满足用户“人机交互”时的真实感与体验感。
四、研究结论
姚曦，武汉大学新闻与传播学院副院长、教授、博士生导师，武汉大学媒体发展研究中心学术委员会委员，研究方向为品牌传播、广告与媒介经济、公共关系；姚俊，武汉大学 2018 级广告与媒介经济博士生，研究方向为品牌传播、广告与媒介经济；郭晓譞，武汉大学 2019 级广告与媒介经济博士生，研究方向为品牌传播、广告与媒介经济；袁俊，荷兰商学院工商管理学博士，虎啸传媒/虎啸数字商学院 CEO、中国商务广告协会数字营销委员会常务副秘书长，研究方向为数字品牌传播、社交媒体营销、战略创新管理。