（一）传媒的演变逻辑与媒体的智能化发展
人工智能时代新闻传媒业生态发生了巨大变化，媒体融合成为战略必需，而平台型智能媒体建设成为媒体融合发展的关键。本文阐述了平台型智能媒体的战略选择及其原因，分析目前平台型智能媒体建设存在的核心问题，由此提出平台型智能媒体建设的创新路径。
当前，我国传媒业正面临生态方面的巨大变化。一方面，作为传媒市场上参与公平竞争的传媒企业，需要实现自负盈亏；另一方面，传媒业还需要巩固其主流媒体地位，以确保党的路线、政策、方针的宣传以及主流意识形态的传播。媒体融合作为实现上述要求的一种手段，中央和地方传媒纷纷进行尝试，并且取得了初步成效。但总体来看，传媒业在媒体融合战略选择和建设路径上还存在一些认识上的误区。以今日头条等为代表的互联网企业对传统媒体市场份额的侵蚀，持续加剧了传媒业的经营困境。中国报业集团自 2012 年开始，就出现了总印刷量的大幅度下滑。由于广告收入断崖式下跌，不少都市报纷纷减版、休刊和停刊。这种传媒生态变化导致更为严重的后果在于：互联网企业造成传统媒体对传播渠道垄断权的丧失，给传统媒体发挥上情下达和舆论引导的功能带来了阻碍。社交媒体带来的多元价值观不断冲击着传统媒体对社会主流价值观的宣传和社会整合功能。因此，建立一个既能够适合传媒业可持续发展的商业模式，同时又能继续发挥其社会整合功能和舆论引导功能的媒介生态环境至关重要。
一、平台型智能媒体建设的战略选择
（一）传媒的演变逻辑与媒体的智能化发展
从传媒自身演变逻辑来看，媒介形态的演进与技术息息相关，每一次媒介技术变革都促使人类交流方式发生改变。金属活字印刷术促进了手抄小报和新闻书向大众化报刊转型，这使得大规模的知识和思想传递成为现实；数字化技术促进传统大众媒体向互联网媒体的转型，促使媒体内容实现从线下向线上的转移，正是这些技术促进了传媒产业的发展。随着媒体融合进一步深化发展，技术同样对传媒业变革和进步发挥重要作用。从目前媒体融合的实践来看，传媒企业建设的数字新媒体已经利用互联网和大数据完成初步的媒介智能化，未来将依托人工智能、传感器、云计算、VR/AR等新技术实现智能媒体转型。在信息呈指数增长和受众市场越来越细化的背景下，建设平台型智能媒体既符合传媒自身的演变逻辑，也是满足用户信息需求的必然路径。
传媒产业的发展不仅需要技术发展作为支撑，人的需要也是引领传媒业进步与发展的重要因素。民众需要及时知晓各种社会信息来应对社会环境的变化，媒介作为社会的守望者，有义务为社会成员提供新闻信息、知识信息、娱乐信息等，以此帮助社会成员适应环境变化。在报纸黄金时期和门户网站时期，传统媒体尚能满足人们的信息需求。然而在信息时代，社会变化更加快速、信息数量呈几何式增长，同时，社会的进步与发展，促进了受众的分化，传统媒体所面对的受众不再是通常意义上的观众或听众，受众对信息的需求呈现多样化趋势。在信息爆炸与受众需求多样化的双重冲击下，传统媒体原有的组织结构和生产方式难以应对新的变化。尤其是随着移动互联网的普及，手机已经成为人们获取信息的主要渠道，受众的阅读时间呈现高度碎片化的新特征。如果传统媒体依然固守原有的生产和传播方式，那么必然意味着新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力的下降。
除了信息爆炸导致受众注意力分散带来的用户丧失，另一个造成目前传统媒体用户大量丧失的原因在于传媒生态的改变。自传媒业开始市场化、产业化变革以来，传媒业的竞争就不再局限于各类传统媒体间的角逐。以新浪、网易、搜狐和腾讯等为代表的门户网站利用互联网技术的及时性特点，为受众提供更及时的新闻资讯和社会信息，进而改变受众的新闻接受习惯。门户网站曾经一度成为人们获知新闻信息的重要渠道，这直接导致传媒市场的结构性失衡。为了应对门户网站带来的受众流失，传统媒体开始纷纷向线上转移，数字报成为传统互联网时代的一个产物。虽然报社办网站起到一定积极作用，但无论是在内容更新速度还是用户体验方面，门户网站都做得更好。
在移动互联网时代，传媒业形成以移动互联网为中心的传播格局，竞争更加激烈，进一步演化成党媒、民媒和自媒体三足鼎立的格局。非公资本的进入为传媒市场带来了更多生产者，受众获取新闻的渠道进一步呈现多样化趋势。除了门户网站，以今日头条、一点资讯和澎湃新闻等为代表的 APP，“两微一端一抖”成为人们获取新闻信息、知识信息、娱乐信息的新方式。BAT 等互联网巨头也开始积极布局传媒市场，比如淘宝的“内容开放计划”，阿里的“媒体赋能计划”等，这些都为满足用户的不同信息需求提供了渠道，也使得传统媒体市场份额进一步收缩。最典型的表现就是近年来报业的收入出现断崖式下跌，都市报利润急剧下降，一大批报纸休刊甚至停刊，进一步加剧传媒市场的结构性失衡。因此，传统媒体迫切需要建设内容生产和分发平台，强化自身新闻生产和分发能力，进而提高传媒市场竞争力。
（二）平台型智能媒体建设的战略必需
历史上每一次技术进步都会带来媒介形态和传播方式的改变。这种通过互联网将人与物、物与人、人与人连接起来的方式，会对社会产生极大的影响。以移动互联网和人工智能等为代表的新技术改变了传媒市场的业态。受益于技术的发展，用户可以通过移动互联网随时随地获取信息，甚至通过社交媒体发布信息，成为信息生产者。传统媒体在 5G 时代所面临的最大挑战就是传播平台的缺失以及由此导致的话语权的弱化，若要重新掌握主动权，传统媒体就需要自主或联合建设汇聚海量新闻信息、知识信息和娱乐信息的平台型智能媒体。
为了应对渠道失灵的问题，传统媒体也开始纷纷转型。但是在转型初期，传统媒体更多凭借其在内容生产上的优势，借助大型互联网企业平台分发新闻信息，以维持和提升其社会影响力。在这种模式下，传统媒体大多是将新闻信息以低价出售给互联网平台实现营收。例如，湖北省新闻出版广电总局与今日头条合作，两百多家传统媒体入驻今日头条平台。虽然这种经营模式一定程度上可以扩大传统媒体的个体影响力并且获得一些版权利益，但是带来传媒产业发展的深层危机。传统媒体长期将互联网平台作为内容分发渠道，会导致一系列的问题。首先，传统媒体将内容出售给互联网企业平台，意味着放弃在内容制作上的优势。当用户可以在平台上轻松地获得新闻信息时，就会更加依赖于互联网企业平台获取新闻。另外，长期依靠今日头条等互联网平台分发新闻难以建立传统媒体自己的数据库，这就意味着传统媒体无法通过大数据分析全面了解用户特征及需求，也就难以进一步完善内容的生产与分发。更为严重的是，由于用户是在互联网企业平台上产生的阅读行为，因此在浏览新闻后产生的数据，如点赞、转发、评论等都会留存在互联网企业平台，缺乏用户大数据意味着传统媒体无法形成自己的商业模式，也就难以形成在移动互联网时代的竞争优势。传统媒体在进行媒体融合的过程中因为没有平台型智能媒体，无法形成用户数据库，也难以形成竞争优势。
事实上，传媒真正的核心能力是连接能力。国内大型的互联网企业，基本上都建立了自己的平台型媒介。通过开放与连接，这些平台不仅可以对用户形成影响，还形成了商业变现模式。因此，传统媒体的转型方向和基本思路应该是建立自己的平台型媒体。这种平台型媒体一方面可以为用户提供满足其需求的各类信息，另一方面还可以服务用户的日常生活。平台型媒体可以在发挥传统媒体内容生产优势的基础上，吸引海量用户使用该平台并形成用户数据库，进而有利于其重构基于移动互联网的商业模式。唯有此，传统媒体才能继续发挥主流媒体功能。同时，这个平台还应该是可以支撑核心业务在 PC 端、移动端在内的所有终端采编播发和反馈的智能化媒体平台。
二、平台型智能媒体发展的核心问题
（一）平台型智能媒体的经营体制机制
目前，传统媒体的组织结构大多呈金字塔式。在这种结构下，信息流动大多是自上而下传递，自下而上与水平方向的流动较少。这种组织结构有其优势，但也存在两大缺点：一是由于信息的流动性差，难以对外部环境的快速变化及时作出反应；二是由于缺乏水平方向的信息流动，组织和员工创新动力不强。在媒体内部也存在这样的问题，管理目标和管理架构是从上而下和一级一级层级传递、层级负责，部门与部门之间有各自不同的诉求，对受众市场的感知能力和沟通效率随着战线拉长，也会逐渐变弱。与此同时，随着层级的增加，人员的创新力量和市场反应能力，容易在层层传递的机制中被稀释。这不仅大大影响工作效率，而且会使得内部员工缺乏创新活力。对于需要面对日新月异的媒介市场的传统媒体而言，这无疑是亟须解决的重大问题。事实上，富有创造力的优秀人力资源是传统媒体最重要的资源。近年来，大量优秀编辑记者进入互联网公司，导致传统媒体人才优势的丧失。
（二）平台型智能媒体数据资源的获取
数据对于建设平台型智能媒体至关重要。目前的人工智能技术是基于大数据和算法来学习和模仿人类的思维方式，并在此基础上，通过对用户画像的描摹实现信息的精准分发。如果平台建设缺少数据，就难以实现内容的精准推送。
一是虽然传统媒体的融媒体中心生产了许多现象级的媒介产品，但是存在“有爆款没用户”、有传播无数据资源的难题。只有真正沉淀下来的用户才能为媒体平台带来持续收益，即当一个用户不断地在平台上使用产品，才能留下有价值的数据，并且才有可能提高产品的传播率，甚至是购买率与复购率。
二是受制于目前传媒业条块分割的管理体制，很难实现大规模的数据整合。在这种管理体制下，各省、市、县的广播电视台各自在其行政区内办台，即使是同级行政区内的报业市场和广电市场都存在行业壁垒，造成一些实力雄厚的传统媒体无法跨越行政区或者跨行业发展。这带来的后果之一就是用户资源分散，难以聚合到一个平台并形成精准的用户画像。在目前受众市场越来越细分的大背景下，要想吸引更多用户注意力，前提就是要满足其信息需求。由于信息的指数级增长加上受众需求的多样化，受众信息需求的满足已经不再是通过编辑对信息的把关，而是越来越多地依靠基于人工智能、大数据和云计算等技术的机器分发。满足用户需求有两个前提：优质的内容和精准分发。然而，如果传媒企业建立的平台无法聚集大量用户数据，就无法将优质内容推送给目标受众，也就难以实现可持续性的生产和盈利。
（三）平台型智能媒体算法推荐技术
大数据作为互联网时代的一种特殊生产资料，其收集、储存、加工和传输都需要特定的技术进行处理。建设平台型智能媒体，除了要有大量的数据作为支持外，还要有先进的人工智能技术处理和分析数据。目前，传媒企业普遍存在技术研究人员缺乏的问题，而技术对传媒业的影响深远而深刻，在这场智能技术变革中，传统媒体对新技术的应用速度远落后于互联网企业。
在智能化信息分发的时代，基于场景的信息精准匹配越来越依靠传感器、智能算法技术和多样化的信息呈现技术，其中算法推荐技术尤其重要。目前，互联网企业使用的主流算法类型都存在一些缺点，比如基于内容的算法导致“信息茧房”的问题，协同过滤算法存在冷启动的问题等。传统媒体作为传媒市场上竞争的主体，需要构建完整的价值链，不能仅局限于优质内容，还应该加强其在算法这一智能媒体时代最重要竞争优势的研发投入和技术引进。
（四）平台型智能媒体流量资源的整合
由于传统媒体在企业经营管理上缺乏现代化企业管理经验，导致其存在工作效率低、内部资源缺乏深度整合、盈利模式不清晰等问题。一些传媒企业在建立通讯社模式之后，内部各个媒体与全媒体新闻中心只是保持了一个协作的关系，而各部门之间还存在竞争关系，因此大多数的纸媒之间没有形成实质合作。这种相对松散的组织关系会导致两个问题：一是由于组织内部信息和资源难以整合而导致无法形成规模经济和范围经济。现代传媒市场的竞争是内容、技术、渠道、营销和资本等全方位的竞争，某一环节的弱势都会导致整体经营效率的低下。二是这种资源和信息的整合问题导致流量资源难以整合。流量资源整合对于平台型智能媒体形成其盈利模式至关重要，丰富的流量资源意味着丰富的用户。传统媒体曾是广告投放不可缺少的重要渠道，而如今广告主在各种互联网平台都可以投放广告，因为平台有流量、有用户、有信息、有服务、有交易，从而产生了更加直接的“广告—销售”转化效果。
三、平台型智能媒体建设的路径创新
传统媒体需要加快促进体制机制变革，盘活内部人力、物力、资金等资源，以现代企业管理的方式主导资源配置，形成面向竞争性市场的核心竞争力。其中，人力资源对于继续发挥平台型智能媒体的核心优势至关重要。从《东方早报》向数字报纸转型的经验来看，媒体融合的核心是原创内容生产能力。澎湃新闻之所以成功转型，就在于它通过原创报道、主题宣传、策划报道、内容运营四个维度创建了一个内容“护城河”，通过既有内涵又形式丰富的新闻产品吸引了一批忠实用户。在转型初期，澎湃新闻就在《东方早报》团队基础上，在全国各地招纳了100多名经验丰富的记者编辑。这支团队继承并进一步发展了《东方早报》对内容质量的要求，生产了一大批翔实的调查报道、专业的财经新闻和具有独到思想的原创新闻。尽管目前出现了依靠大数据挖掘的机器人新闻，但是数据显示，在2018年澎湃全网点击量TOP10的稿件里面，原创稿件占比70%。
同时，要充分发挥和激活内部人员活力与创作力，就需要对平台型智能媒体组织结构和机制进行改革。现有的金字塔式组织结构虽然在应对外部环境变化上存在反应缓慢、组织信息流动性差、难以创新等缺点，但是完全改变这种组织结构成本高且风险大。平台型智能媒体可以鼓励编辑记者开办自媒体，充分利用个人或团队的活力与创造力，形成个人品牌效应，这些自媒体统一由新媒体部或平台型智能媒体部门来运营，以此整合数据、内容和广告资源，并以分成奖励的形式与编辑记者共享收益。例如，《人民日报》的侠客岛，就是一个由《人民日报》内部年轻员工组成的兴趣小组。侠客岛的成员来自《人民日报》不同部门的编辑记者。他们以兴趣为导向，没有任务量考核等硬性标准，只是利用业余时间来维护公众号的运营。这种方式在保存了金字塔组织结构稳定性的同时，又打破了部门科层制的限制，实现了资源和信息的横向流动和再利用，激活了人员的创作活力。
用户是构建平台型智能媒体的关键一步，没有用户就没有数据，也无法实现平台的商业模式构建。传统媒体可以依托企业内部生产的优质内容吸引用户下载安装智能媒体APP。区域性媒体还可以通过为用户提供政府和生活类服务的方式吸引用户。互联网环境下，优质的新闻产品要想有更大的影响力，就需要满足用户某种需求或多种需求，并且嵌入用户的社交关系。显然，仅媒体内部生产的内容难以满足用户的多元需求。因此，智能媒体平台还应该是一个聚集用户生产内容（UGC）和专业生产内容（PGC）内容的传媒平台。平台型智能媒体需要利用互联网思维去建设，将用户转化为平台的产销者，让用户和专业机构生产的内容去满足更多其他用户的内容需求。同时，智能媒体平台通过设置分享功能充分利用用户的社交圈，不仅扩大媒体影响力，还实现了用户沉淀，这样的机制可以确保平台型智能媒体的持续运转。
要打破数据孤岛现象，需要依靠顶层设计的推动，既包括国家层面的顶层设计，也包括企业内部层面的制度设计。信息的精准分发和广告的精准营销都离不开对用户画像的精准刻画，这些都需要大数据支持。只有先进的人工智能技术而没有用户大数据，无异于巧妇难为无米之炊。从政府层面而言，政府主管部门需要进一步改革传媒体制，比如鼓励多个传媒企业以股权融资的形式组建智能媒体平台，促进媒体间用户数据的流动与聚集。同时还可以发挥市场在资源配置中的作用，进一步激发传统媒体的经营活力。目前数据作为一种新型的生产资源，要打破数据孤岛现象，政府还需要在制度层面出台相关法律法规，加快推进不同体系之间的数据流动。从传媒企业内部层面而言，各子公司之间、子公司各部门之间也应该加快推进数据资源整合。如传统媒体可以利用已有数据资源，再加上内容生产上的优势，为整合长尾流量资源和构建平台型智能媒体长期可持续的盈利模式提供数据支持。从互联网的运营逻辑来看，一个信息平台在拥有了自己的用户池，用户与平台形成高黏度后，就可以在向广告主和代理商提供综合性用户价值的同时，为用户提供综合性服务，实现用户与平台型智能媒体间的交叉补贴，并最终实现盈利。
平台型智能媒体建设必然涉及许多高新技术，传统媒体可以充分利用已有资源实现技术上的创新。对非核心技术，可以采用外包或者与互联网公司结成战略合作伙伴的方式补足短板。以云计算为例，目前云计算可以分为公共云、私有云和混合云。私有云就是某个公司开发并专属的云计算中心，它对数据的安全性和控制力是三种云类型中最强的，但是私有云存在前期投入成本大、后期硬件设备支出和运营维护费用高等缺点。而公共云就是第三方服务商为用户提供的能够使用的计算资源，虽然其对数据的控制能力和安全性相对较差，但是其扩展性好，也无需考虑后期的硬件维护管理。目前，国内领先的互联网公司大都提供了公共云服务，如阿里云、腾讯云等。平台型智能媒体可以根据需要决定是建立自己的私有云还是租用其他公司的公共云。对于县级平台型智能媒体而言，建立一个属于自己的云计算与储存中心不仅花费巨大，而且可能存在资源浪费的情况。对它们来说，将这部分业务外包给提供云计算服务的互联网公司比建立一个自己专属的公共云更加合适。但是，对于区域性的或者全国性的平台型智能媒体，组建自己的私有云更符合其长期发展战略要求。
在一些核心技术方面，国内大型传媒企业应该树立行业引领发展理念，不能总是跟随互联网公司的发展脚步。人工智能技术是未来实现精准传播的核心技术，传媒集团应该认识到人工智能技术可能带来的机遇与对传媒业的颠覆，主动引领关键技术的发展。目前，越来越多的传媒企业与科技公司合作，共同探索人工智能在媒体领域未来的发展方向。例如，新华社与阿里巴巴合作成立了新华智云公司，公司研发出中国第一个媒体人工智能平台“媒体大脑”，它是集内容生产、分发检测能力为一体的人工智能技术，可以为各类媒体机构提供信息采集、编辑生产、新闻分发等全流程的新闻服务功能。
四、结语
移动互联网和智能传播时代的传媒生态竞争更加激烈，传统媒体亟须实现传媒的智能化转型升级，需要政府、企业从创新体制机制、激活人力资源、引领技术发展等方面着手。政府主管部门需要尽快出台政策，促进数据资源跨媒体跨行政区域的流动，完善相关法律法规；要以大数据为抓手、优质内容为吸引力、技术为支撑建立平台型智能媒体。一方面，要进一步完善内部经营机制，不断激发编辑记者的内容生产力和创新力，打破各部门和各子媒体之间的数据壁垒；另一方面，要用互联网思维去指导平台建设，以“PGC+UGC”“内容+服务”的方式去吸引海量用户，并利用用户的社交关系增加用户黏性和社交分享。此外，还要根据内部需要选择合适的引入技术的方式，而对于大型传媒企业，可以考虑自行掌握核心技术研发，以确保技术中传媒价值与商业价值的统一。总之，在媒体融合时代，完全依靠互联网公司分发传媒生产的内容，必将弱化传媒建设平台型智能媒体的能力，影响传媒的可持续运营。建设平台型智能媒体，是中国传媒业智能化转型发展的战略选择。