结构变革或结构优化升级已成为现代市场经济发展的一个核心问题。十九大报告明确提出“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期……必须坚持质量第一、效益优先，以供给侧结构性改革为主线，推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革”。我国在“十三五”发展规划中也已经把“优化要素配置，推动产业结构升级，扩大有效和中高端供给，增强供给结构适应性和灵活性，提高全要素生产率”作为工作的重点，表明从国家层面已将产业结构调整与优化问题视为重要的发展战略问题。

中国广告产业是现代服务业和文化产业的重要组成部分，在引领大众消费、拉动实体经济和传播信息文化方面发挥着积极的作用，其扮演角色的重要性决定了其结构调整亦成为中国宏观产业结构调整的一部分。2018年，中国广告产业经营额达到7991.49亿元，同比增长15.88%，占国民生产总值(GDP)的0.88%。近40年的发展其无论是企业数量还是行业规模都有了质的飞跃，但是随着数字技术、人工智能的不断创新与应用，中国广告产业也面临着结构重组与多元整合。

从目前来看，我国广告产业已进入了平稳增长期，有学者认为这是广告产业回归理性、走向成熟的表征（张金海，2007），但这同时也预示着我国广告产业进入了战略提升期和产业转型期，要素激励的产业发展动力已明显不足，广告产业结构的调整与升级将会是广告产业突破发展瓶颈的不二选择。因此，研究产业结构对于产业发展的促进效应，揭示产业结构作用机理，对于当前阶段广告产业政策的科学合理的制定具有极大现实意义和价值。

（一）国外相关研究

在西方经济学理论中，产业结构并非是产业经济学的主要研究对象，从整体来看，西方国家在对产业结构研究时呈现出一些共同的特点：一是多从宏观层面切入，即多是以“国家”为分析单位，着重点放在一个国家(地区)内的产业结构变动上，而对产业内、中微观层面的产业结构研究相对较少；二是西方国家对产业结构的讨论多是以欧美等发达国家的历史数据为分析基础，样本中欠缺广大发展中国家的统计资料，因此，在分析中国这样一个发展中国家的产业结构时，存在着经济发展水平和经济体制的差异问题。

虽然存在这样一些问题，但不可否认西方产业结构研究的分析框架和研究方法，对我国产业结构研究产生了深远的影响，我国学者对于产业结构的探讨是以西方学者研究为基础的，因此，有些理论和观点或许不是最合适的，但是是可以借鉴的。

从现有文献来看，西方国家对“广告产业”的研究更在意其非产业视角。在对以“advertising industry structure”为关键词进行国外文献的搜索中，发现关乎这一主题的文献寥寥无己。仅仅有两篇文献涉及这一主题：一篇是Andrew在人力资本的视角下，对全球广告产业规模和产业结构所做的一个研究，其对“广告产业”的界定仅仅限于广告代理公司，其对全球广告产业结构的演进主要是从市场结构、股份制结构、人力资本结构三个方面来探讨，重点是强调人力资本对于广告产业结构的演进有显著的影响（Andrew，2011）；另一篇是Nobuko Kawashima对日本广告产业结构的展望，将广告产业分为广告代理机构和广告公司两大类，认为随着产业国际化趋势的到来，在国内广告活动主要是和国内的广告代理机构合作，在国外则主要是依赖全球性的代理公司，这种分极化会越来越明显（Nobuko Kawashima，2009）。

（二）国内相关研究

国内学者在产业结构方面的研究成果颇丰，研究内容主要集中在四大主题：产业结构的调整与优化、产业结构理论研究、产业结构的关联研究和区域产业结构研究，但多限于宏观经济视角。关于广告产业结构的问题已引起广泛的关注，从现有文献资料来看，对“广告产业结构”展开研究的学者并不多。 

倪宁、廖秉宜、尹铁钢、卢山冰和马二伟五位是目前为止非常明确的以“广告产业结构”作为主题做过探索性研究的学者。倪宁通过剖析新媒体背景下我国广告产业在媒体结构、广告公司、广告主结构三个维度发生的变化，提炼出技术、资本、政策和消费环境是影响广告产业结构变革的主导因素，并据此预测广告产业未来的发展趋势（倪宁，2014）；廖秉宜认为中国广告产业目前仍处于介于原子型和低集中度寡占型之间的广告市场结构，广告市场的结构失衡现象主要表现为专业广告公司与媒体、企业的失衡结构；本土广告公司与跨国广告公司的失衡结构；广告公司客户代理与媒介代理的失衡结构；广告公司营销传播代理业务的失衡结构；区域广告产业发展的失衡结构（廖秉宜，2011）；尹铁钢利用产业经济学中的 SCP（即结构-行为-绩效）框架对中国广告产业的现状进行了分析，指出结构失衡是中国广告产业的核心问题，这种失衡主要表现在：广告公司与广告媒体、广告主之间的力量对比失衡、本土广告公司与外资广告公司之间的实力对比失衡、广告公司收入结构失衡以及广告行业的制度供给与广告产业发展要求失衡等（尹铁钢，2013）；卢山冰围绕着产业结构对中国广告产业发展进行研究，对广告的行业结构、媒体结构和所有制结构进行实证分析，但是其在文中并没有明确提出“广告产业结构”这一概念（卢山冰，2005）；马二伟主要是就大数据时代中国广告产业结构的优化与升级展开研究（马二伟，2016）。

其他关于广告产业结构的研究只是零星地散见于相关研究主题的文章中。如丁俊杰在反思中国广告业发展的七大困惑中提到中国广告业存在的结构性缺陷主要表现在三个方面：广告业门槛较低、经营格局混乱、跨国公司的冲击（丁俊杰，2008）；张金海在关于广告产业的系列研究中多次提到中国广告产业两大核心问题是“低集中度和泛专业化”，中国广告市场是原子型的市场结构；刘传红提出的“区域寡头主导，大中小共生”的广告产业组织模式选择，实质上也是对我国广告产业市场结构的一种预判（刘传红，2013）；韩淑芳直接针对中国广告产业发展的不均衡问题作了探讨，其指出，“专业化—核心竞争力—集群化—规模化的产业结构优化路径有助于改善当前小、杂、散的产业格局（韩淑芳，2016）”。但是在现有文献中还没有发现涉及广告产业结构效应的相关研究，更遑论对于广告产业结构效应分析框架的构建。

（一）基本概念

1.“产业结构”和“广告产业结构”

“产业结构”（Industrial structure）这一术语源于西方经济学的研究，科林•克拉克、库兹涅茨等“产业结构”研究的先驱们只是选取了产业结构的局部如劳动力结构、就业结构等进行研究，钱纳里虽然提出了“标准产业结构”，但这个标准也只是针对宏观产业的产值结构，霍夫曼的“产业结构”指的是工业结构内消费资料与资本资料的占比，“产业组织理论”的创始人贝恩在其《产业结构的国际比较》一书中认为产业结构是指产业内的企业间的关系，而在沃尔特·亚当斯、詹姆斯· W· 布罗克主编的《美国产业结构》一书中产业结构既指产业内企业间的关系，也指产业之间的关系。在日本，以青木昌彥（2003）为代表的经济学者研究产业结构的模块化，他们的研究实质是基于产业组织研究的延展，“产业结构”既包括产业与产业之间的关系也包括产业内部各企业之间的关系。从现有文献来看，西方学者对于“industry structure”这一概念的运用并没有达成一致的意见。

国内学者对“产业结构”概念作了适合中国国情的解读。刘保振认为产业结构就是按产业部门分类形成的社会生产结构，也叫作社会生产的部门结构（刘保振，1986），这种理解和钱纳里的观点比较接近。苏东水认为产业结构是产业间的技术经济联系与联系方式，它与产业组织、产业布局是有区别的（苏东水，2006）。郭佩颖认为产业结构是指一个经济体内部因相互联系而融入产业系统网络的各个产业彼此之间的关系（郭佩颖，2013）。总的来说，不同阶段的学者围绕着产业结构概念所作的探讨主要表现出两层意思：一个方面是“产业结构”指产业的要素构成，另一个方面是“产业结构”强调的是这些构成要素之间的“联结方式”。

基于以上“产业结构”概念的经济学理解，本研究中“广告产业结构”的内涵主要从三个层面来把握：一是“广告产业结构”是指参与广告经营活动并从中营利的广告产业行为主体构成；二是指广告产业各构成要素之间关系的呈现形式即各要素的“联结方式”，这种“联结”既体现为量的关系，即各要素在规模上的比例关系，比如广告公司和广告经营媒体各自营业额所占的比重、公司数量或媒体数量、各自的从业人员数量、各自的市场集中度、产品结构等；也体现为质的关系，即产业内部各组成要素的发展水平，各组成要素间的技术经济联系等，比如广告公司和广告经营媒体在产业发展过程中相互关系的变化、其在促进产业发展中充当的角色担当等。无论是“量的关系”还是“质的关系”都不是一成不变的，它们会随着广告产业的发展不断演进变化；三是“广告产业结构”自身具有独立性，“广告产业结构”和广告产业发展中的资本、技术、政策等生产要素处于对等的地位，发挥着相同性质的作用，是广告产业发展的增长因素之一。

2.广告产业结构效应

效应注重因果关系的强调，关注的是结果。“产业结构效应”这一术语是伴随着结构主义经济增长理论的发展而提出的。帕西内蒂（L.L.Pasinetti）是奠基者之一，他结合经济系统的研究，认为产业结构的变化只要能适应需求和有效利用技术，就会加速经济增长，因此他提出“结构变化引起经济增长”（L.L.Pasinetti ，1981）。

广告产业结构效应从本质上来说，也是寻求一种因果关系，这种关系的“因”是广告产业结构的变动，“果”是指广告产业自身发展的影响和效果。广告产业结构效应具体是指由于广告产业结构的变化而对广告产业发展所产生的影响和效果。每一个阶段的广告产业结构必然表现出其独有的特征，而这种独有的结构特征状态背后所孕育的结构效应如何，则是衡量结构变动意义与价值的旨归。

（二）理论支撑——结构主义经济增长理论

结构主义经济增长理论强调现代经济增长的本质是一个结构转换过程，认为经济增长是生产结构转变的一个方面，生产结构的变化要适应需求结构的变化，资本和劳动力从生产率较低的部门转向生产率较高的部门能加速经济的增长。同时，该理论强调经济增长的重要影响因子之一就是产业之间的组合方式。结构效率的明确体现就在于生产要素的优化配置。经济结构变迁历来是经济发展与经济增长的重要动因，而当经济发展处于转型升级阶段，经济结构变迁则成为主要的驱动因素（孙鸿炜，2010）。

结构主义经济增长理论强调产业结构具有供给结构的特性，产业结构的成长就是产业部门之间优势地位的更迭。产业结构作为一种供给结构，决定其要适应需求结构的变动，这个过程体现的就是产业结构的弹性效应。产业结构调整与优化的目的在于使其能及时接收需求结构变动的信号，对生产环节做出调整，对各部门的要素资源配置进行重组，从而实现产业生产的最优状态。而在产业发展过程中，各产业或者各部门之间的发展速度不可能一直保持均衡状态，那么增长率高的产业或部门无疑对于经济增长和产业发展的贡献会大一些，这些部门在整个总产值中所占的比重也会相对大，结构主义经济增长理论认为由这些增长率高的产业或部门带动的整个经济的增长和产业的发展体现出的就是产业结构的成长性。结构的成长过程表现为不断具有更高收入弹性、产出效率上升、超过平均水平增长率的产业部门取代原有部门的过程（任保平，钞小静等，2014）。

（三）分析框架

产业结构效应探讨的是结构的变化给经济增长带来的影响。西方经济学家从各自的角度对其做出过不同程度的阐释，阿尔伯特·赫希曼重点阐释了“关联效应”，并将这种关联具体分为前向关联与后向关联，相应地产生前向关联效应与后向关联效应（Albert Otto Hirschman，1970）。罗斯托从经济发展的六个阶段出发，主要强调了每个阶段的主导产业所产生的扩散效应，扩散效应是指某些产业部门在各个历史间歇的增长，其实质也是一种关联效应（W.W.Rostow，1960）。M·塞尔奎因强调资源得到有效利用是产业结构效应的体现，并因此提出产业结构效应即是资源总配置效应，产业结构效应的实质是资源流向更高的生产率部门。 

国内对结构转变对经济增长的效应展开较系统研究的学者是周振华，他采用系统研究方法，从结构的关联效应、弹性效应、成长效应和开放效应四个层面探讨了现代经济增长中的结构效应问题（周振华，2014）。郭克莎、张秀云、胡晓鹏等学者也先后对经济增长与产业结构效应的关系进行过探讨。但是，无论是西方学者还是中国学者，围绕产业结构及其变动对经济增长效应展开的研究都是从宏观经济视角切入的，还未有人立足于某一个具体的产业对其效应进行分析和测度。

鉴于此，本研究以结构主义经济增长理论为指导，从中国广告产业发展的实际出发，在总结提炼国内外学者关于产业结构效应研究成果的基础上，尝试构建中国广告产业结构效应四维测度模型（图1），四个维度分别是结构关联效应、结构弹性效应、结构成长效应和结构开放效应。

在这个四维立体测度模型中，从坐标系0点出发，结构弹性效应（0B）、结构成长效应（0A）、结构开放效应（0D）和结构关联效应（0C）构成了这个模型的四维坐标系。不同阶段的广告产业结构的总效应可以用0、A、B、C、D之间所覆盖的总体积来表示，体积越大则表示这一个阶段的广告产业结构效应越大。

需要指出的是，由于产业结构是一个动态发展的过程，在不同的经济条件和产业发展阶段中，产业内部各构成要素及其关系是不同的，尽管在任何经济背景下，一定的产业结构必定对应着一定的结构效应，但是由于其内部要素及其关系的差异，使得产业结构对于产业发展的影响程度和作用方式也会存在较大的区别。同时，在经济系统和产业发展的不同阶段，产业结构效应的四个维度也并不是势均力敌的在发生作用，比如在产业发展的起步期，产业构成要素相对单一，内部关联也比较简单，整个产业与外部环境之间的交流比较少，产业结构整体上处于一种超稳定态，在这样一个背景下，产业结构效应更多的会体现在关联效应和弹性效应层面，而当一个产业已经发展到成长期甚至成熟期，成长效应和开放效应表现会更突出。在产业结构演进的过程中，产业结构四个维度的效应会呈现出一种渐进的动态均衡。

具体来看，这四个维度的结构效应内涵如下：

1.关联效应

产业结构关联效应指的是产业之间或产业内部构成要素之间在产业生产过程中相互作用、相互影响，产生一种生产合力，这种合力要远远大于单个产业或产业构成要素独自的生产能力。结构效应分析的逻辑起点即是关联效应，其是产业结构的本质属性，其他三个维度的效应都分别以此为基础展开。本研究认为广告产业结构关联效应的分析应该从产业构成要素之间的平衡度与协调度两个层面来展开，广告产业结构的关联效应就在于产业构成要素之间地位的均衡和关系的协调，这决定着这些构成要素之间是否能形成合力协同发展，从而提高广告产业的结构质量和产业素质。

2.弹性效应

产业结构弹性效应是指产业结构作为一种供给结构，在适应需求结构变动的情况下，对促进经济增长效率的作用和效果。弹性强调的是一种调适性、一种自适应的能力。广告产业本质上是一个依附度极高的行业，没有实体资产，没有技术专利，极易受到市场波动、政策改变等因素的影响。因此，对于广告产业发展而言，其对于市场需求反应的灵敏度便成为非常关键的一环。广告产业结构的弹性效应主要是考察产业结构对市场需求的匹配度和灵活度的问题。广告产业作为一个经济系统，必须具有自我调节与自我适应的能力，在外部需求结构变动时，能够调整内部产业构成要素之间的资源配置构成去适应这种变动。

3.成长效应

产业结构成长效应是指产业结构的变动能够重新配置资源，使资源流向生产率更高的部门，引起有效产出极大增长的作用和效果，其实质即是“有效产出的极大增长”（周振华，2014）。对于广告产业来说，对其产业结构成长效应的衡量主要基于代表更先进的生产力、更高的收入水平的新产业构成要素在量与质上的增长与改变，即新旧替换率。广告产业是一个进入壁垒相对较低的行业，在其发展过程中，因为技术、政策、市场等诸因素的变化，不断诞生具有更高收入、更高生产率和市场占有率的部门或企业，而这一过程，也必然会伴随着产值增大、成本下降的经济效益，必然会伴随着整个广告产业的发展和增长，而传统广告产业经营单位或企业的产出增长率会不断下降，在整个产业总产值中所占的份额也会逐渐下降。如果在这些单位或企业减速增长时，没有出现另一些高速增长的结构要素，即没有实现结构成长，那么产业总产值就会出现增长减速的情况，反之，如果代表先进生产力的单位或企业得到大力发展，这些结构要素的加入不仅能抵消原有结构要素增长减速的影响，而且可以支撑起整个产业更高的增长率。广告产业结构成长的意义就在于不断地有更高增长率的单位或企业的加入，在原有单位或企业减速增长时，支撑起广告产业整体的增长速度。

4.开放效应

产业结构开放效应是指外界的产业结构变动通过产业联系改变或影响本产业的产业结构，从而促进经济发展或产业增长的动态效果。对于广告产业而言，结构开放效应主要是指产业构成要素突破自身限制，与广告产业内其他要素以及产业外单位或企业互相补充、互相融合，从而促进广告产业发展的动态效果。广告产业必须在与外界的沟通与交流中才能得到有效的发展，实际上，无论哪一个产业，都是逐步从封闭系统走向开放系统的。我们甚至可以认为，一个产业的结构只有在其结构关联、结构弹性和结构转换达到一定程度后，才能实现有效开放的状态。结构开放效应的分析是前三种结构效应分析的更为具体的逻辑演化。

据此建立中国广告产业结构研究的分析框架（图2）：

以上在现有文献分析和理论分析的基础上，构建了中国广告产业结构效应的分析框架，本部分拟运用此框架对中国2014-2018年间的广告产业结构效应进行分析。

2014年，大数据时代开启，“大数据”实现了广告的精准传播和互动营销，以大数据、信息流、程序化等组成的技术军团，以区块链、Fintech、AI等构成的新兴势力，为广告产业营造了新的机遇和发展方向，但同时也造成了整个产业生态的改变。

技术的飞速发展促使广告经营活动的纵向延展与企业的并购重组。率先掌握了新兴技术的公司与企业正在成为广告产业新的“生力军”，互联网公司、网络广告服务商、数据服务商、技术供应商、咨询统计机构、监测公司、品牌安全公司、过滤公司等都能凭借自身资源与优势涉足广告活动的不同交易环节，在不同层面上开始参与广告经营与服务，但正是基于技术这一关键要素产生的链接，使这些不同性质的单位或企业之间的关联度越来越强，而作为传统广告经营企业，则通过资本运营等行为弥补自己的短板，扩大自身业务体系和规模，适应新技术环境下的生存需求（见表1）。

由上表可知，这一时代的中国广告企业间以及与外部相关企业间正因为“技术”这一纽带而紧密的关联在一起，呈现出互相协作、紧密配合的局面，充分凸显出结构要素之间相互作用、相互影响、相互促进的关联效应。参与广告产业经营活动的要素越来越丰富多元，我们已经无法用一个简单的框架来勾画这一时代的产业结构，广告产业呈现为一种多元动态的协同共生结构。

程序化交易成为这一时代主要的广告经营模式，程序化购买广告在大数据时代被广告主广泛认同，2016年市场规模达到308.5亿元人民币，增长率为68.1%。根据eMarketer预测，2019年程序化购买支出将增长33%，达到2085.5亿元人民币（308.6亿美元）。程序化交易市场的供需状况可以作为这一时期广告产业结构弹性效应的重要表征。广告主在程序化购买广告市场的需求不断增长，程序化购买广告产业生态日益优化，产业链上的各类平台和企业数量日益增加，大量的程序化购买广告公司也相继诞生，如品友互动、悠易互通、传漾科技、爱点击等，这些公司是带着“大数据”全新DNA诞生的公司，他们的生产核心资源是“大数据”，他们能充分利用大数据，实施数据挖掘、定向搜素、受众定位、程序化投放。但是从供求端来看，数据提供商出现的数据流量作弊和精准定位欠缺问题，平台服务商由于交易不透明导致负面事件频发问题，技术运营商对于广告主的考核需求无法及时更新完善问题，还有优质广告流量的稀缺、虚假流量的泛滥等等，都成为阻碍市场发展的主要矛盾，广告主的需求并不能得到充分满足，这一供需端失调现象正是广告产业结构弹性效应相对较弱的体现。

这一时代代表着新生力量的互联网广告企业和组织成为拉动全行业增长的主要力量，超越了传统广告经营单位的经营能力，已然承担起了全面拉升中国广告行业的重任（见表2）。

传统广告经营总额呈下滑趋势。国家工商行政管理总局公布的数据显示，2017年，电视台、广播电台、报社、期刊四大传统媒体中，前三类的广告营业额在2017年均出现了负增长，只有期刊的广告经营额小幅上升。而从整体来看，传统媒体广告营业额在2017年下滑将近50亿元。但从广告产业整体来看，其经营额仍然是呈上升势头的，2018年接近突破8000亿大关，广告经营单位达到137.6万户，从业人员超过588万，近4年广告经营额的平均增速维持在9%左右，虽然增长幅度不大，但保持着良好的增长态势。

可见，这一时代代表着先进技术、生产率更高的网络广告市场的增长与发展弥补了传统广告市场衰退的不足，整个广告产业依然保持着增长的强劲态势，彰显着数字广告的魅力，产业结构的成长效应充分体现。

平台成为这一时代维系广告经营活动各方的利益纽带，通过平台的积聚、协同、交换和重组，使得资源共享，形成多赢的价值网络，并且基于互联网、平台的无限延展性，产业边界日益模糊，产业融合加剧，呈现无限开放的状态，而正是因为这种开放，给广告产业的发展带来了更大的空间与可能性，产业结构的开放效应显著。

对于一个产业来说，产业结构的优化与升级是其发展的重要方面，而优化与升级的“起点”在哪里，具体参照一个什么样的标准，产业结构效应的衡量为其提供了重要的理论与实践的支撑。本研究以结构主义经济增长理论为指导，尝试从关联效应、弹性效应、成长效应和开放效应四个维度构建了中国广告产业结构的分析框架，并且运用这个框架对2014-2018年间的中国广告产业结构效应进行分析，结果证明，在这短短的4年间，中国广告产业结构在关联效应、成长效应和开放效应上是显著的，在弹性效应上因为供给端主客观因素的稚嫩，导致供需的衔接不尽如人意，总体来看，在这样一个技术飞速发展的时代，中国的广告产业结构是助力于整个产业的发展的，事实证明，中国广告产业的发展局面正在步入愈来愈明朗的态势。

不可否认的是，该框架在中国广告产业结构效应的分析中还不尽完善，比如其对产业发展数据的依赖，尤其是产业结构的弹性效应与成长效应的分析，只有在全盘掌握产业发展数据的基础上才能得出相对准确的判断，而在数字技术发展的这样一个阶段里，广告产业研究面临的最大困难就是产业统计的滞后性，对产业结构进行研究，如果离开了产业发展的基础数据，犹如无本之木，无源之水，本研究所构建的这样一个产业结构效应的分析框架，只能希冀在广告产业统计工作得到实质性突破并获得阶段性成果的未来，能够得到最充分的应用。