在直播间中,部分带货主播被爆出负面品行信息后,仍有大量消费者在其直播间进行消费,消费者的购买决策似乎并未受主播负面品行信息的影响。研究通过两项双因素组间实验设计,从卷入度调节角度探究带货主播负面品行信息对消费者购买决策的影响以及作用机制。结果显示：带货主播负面品行信息对消费者购买决策具有显著的负向影响,卷入度在带货主播负面品行信息与消费者购买决策之间发挥调节作用,在高卷入度条件下（高商品卷入度与高个人卷入度）,带货主播负面品行信息对消费者购买决策的影响更为显著。基于研究发现,企业应依据商品卷入度选择合适的带货模式,同时带货主播需提升自身可信性,以推动直播电商健康发展。