研究通过一项在线实验与一项田野实验，探讨社会拥挤与慈善广告信息框架对个体捐赠意愿的匹配效应机制及其边界条件。结果表明：社会拥挤时，损失框架信息比获得框架信息更能提升个体的捐赠意愿；非社会拥挤时，获得框架信息比损失框架信息更能提升个体的捐赠意愿。信息加工流畅性在上述路径中起中介作用，而认知需求弱化了上述匹配效应。研究为调和现有文献中存在的理论分歧提供了新的解释路径，对于慈善组织的策略传播实践也具有重要的参考价值。