在全球数字贸易重构与中国品牌出海背景下，研究聚焦跨境直播营销场景，基于ABC态度模型，结合“人—货—场”理论与情感信息理论，构建国潮文化影响下“人—货—场”三要素对文化溢价支付意愿的影响模型，通过问卷调查与结构方程模型进行实证检验。研究发现：“人—货—场”三要素（主播文化传播效能、产品文化嵌入深度、场景文化沉浸程度）能够显著影响海外消费者的文化溢价支付意愿；其次品牌共鸣与文化联结在上述关系中发挥部分中介作用；最后国潮文化认知卷入度对“人—货—场”要素与溢价支付意愿间的路径具有正向调节效应，高卷入度群体更易受文化符号驱动。研究结论为中国品牌在跨境直播营销中通过文化赋能突破“低价竞争”陷阱、实现全球化升级提供了理论依据与实践启示。