数字平台的崛起深刻重塑了广告行业与专业广告机构,广告从业者面临着职业身份变革的压力与困惑。研究引入制度逻辑理论,将其作为分析数字平台如何形塑职业身份的视角,初步探究了当平台逻辑介入专业领域,从业者如何通过身份工作管理其职业身份。研究揭示了平台逻辑介入下职业身份的变革过程,即从职业身份认同困境到职业身份重构。具体而言,研究发现这一时期从业者经历的两种主要的职业身份认同困境：存在意义上的职业身份危机,职业地位的丧失。为了扭转职业身份认同困境,从业者协商与平台逻辑的关系,通过多种身份工作对职业身份进行重构：确立职业身份参照点,重新组织职业身份实践。前者包括回归“根本的专业价值”与发掘“初始愿景”。后者涉及建构基于可见性的内容策划与生产模式,亲近受众促进网络化传播。整体看,职业身份变革表现为从业者在新的制度环境中调整与修正身份,这赋予了广告人身份更加丰富的意义。本研究揭示了平台逻辑与职业身份关系的复杂性及身份工作的异质性,这不仅深化了对数字平台背景下职业身份重构问题的理解,还拓展了制度逻辑与职业身份研究边界。此外,本研究提出的研究路径可以为数字平台如何形塑专业人士的职业身份提供指引。