摘要：在厘清目的地品牌形象的基础上适配危机沟通策略，是缓解危机事件负面影响的关键举措。基于情境危机沟通理论和认知一致性理论，通过实验探究不同品牌形象框架下目的地官方危机沟通策略对游客出游意愿的影响。研究发现：第一，危机沟通策略与目的地品牌形象存在匹配效应，当目的地是能力型品牌形象时，官方采取示强策略比示弱更能增强游客出游意愿；当目的地是温暖型品牌形象时，官方采取示弱策略比示强更能增强游客出游意愿。第二，游客宽恕中介不同品牌形象框架下危机沟通策略对游客出游意愿的匹配效应。第三，证明了危机事件的严重性调节危机沟通策略的匹配效应。当危机事件严重性低时，匹配效应消失，能力或者温暖型品牌形象的目的地采取示强或示弱策略均能较好地增强游客的出游意愿；当危机事件严重性高时，匹配效应依然存在。