名声是新媒体时代的重要传播媒介，但关于名声传播思想的研究尚不深入。儒家的名声思想深刻影响中国人看待名声的观念和传播名声的方式。重访先秦儒家经典《论语》，研究发现：这一经典呈现出先秦儒家对待名声的态度，即求名有度，不好虚名，不求超凡神秘带有宗教性的名声，不把名声仅视为工具；推崇其根据更为内在的名声，如“好学之名”“怀德之名”等，对依赖血统身份等外在因素的名声相对淡薄；围绕“德”建立了“圣人”“仁人”“贤人”“君子”“小人”“佞人”“乡愿”这一阶梯式的名声谱系；重视遵从彰显政治伦理规范和秩序的礼，对维护名声的作用。从《论语》中可发掘“三合一”式的名声传播组合——“作为符号的名人＋生产性文本＋诠释性团体”，其在涉及文化的传播实践中经常出现。先秦儒家不将名声仅仅视为工具，而是重以实扬名、以名载德，这对理解和避免名声传播中的异化现象有一定的启示。