在具有社交属性的信息流中如何提高原生广告点击率？这个问题影响着年营业额数百亿元人民币的社交媒体广告市场。研究以微信朋友圈原生广告为对象，通过真实市场实验，探讨腾讯广告平台提供的基本投放功能和常见创意形式，对提升微信朋友圈广告效果产生的独立影响和协同作用。实地检验主流社交平台的广告功能与真实市场反应的关系，避免了实验室实验的介入性问题，有助于研究者提出探索性的理论命题。研究在腾讯广告平台按照不同的广告投放定向性(定向与非定向)、广告头像关联性(高、中、低关联性)、广告图片情景性(高、低情景性)和广告文案互动性(高、低互动性)投放了24组广告，共产生2177.9万次曝光和7.3万次点击。结果显示：第一，定向投放相较于非定向投放广告点击率更高；第二，当广告头像关联性高时，广告点击率最高；第三，情景性程度高的广告图片相较于情景性程度低的广告图片广告点击率更高；第四，广告图片调节了定向投放的影响，只有在广告图片情景性程度高时，定向投放才对点击率有明显影响。根据真实市场的投放结果，研究提出了影响微信朋友圈原生广告效果的双路径——信息路径和社交路径——概念模型。在信息路径下，定向投放利用用户的人口特征、兴趣和行为标签，增强广告内容与用户信息需求之间的相关性，促成用户在信息线索上的认知加工连续性。在社交路径下，与用户身份相似的广告头像缩短了社会距离，表现互动情景的广告图片营造了社会临场感，两者更好地将广告嵌入社交平台的“关系”功能和“互动”功能，促成用户在社交线索上认知加工的连续性。研究还发现，在具有社交属性的信息流中，原生广告不仅具有信息价值，还具有关乎社会联结的关系价值，社交因素调节了信息因素对广告原生化的作用。研究为发掘社交媒体独有的广告原生化潜力提供了一系列思路和证据，为腾讯广告系统oCPM定价机制中预估点击率和预估转化率的算法提供了参考。