网红 / KOL 直播推动电商繁荣的同时,也被批评过于重视“ 价格补贴” 和“ 冲销量” ,诱导消费者冲动消费,无益于构建消费者的品牌忠诚。 区别于以往研究,研究关注品牌直播间在构建消费者品牌忠诚方面的潜力,基于 SOR 理论,从技术可供性视角建立理论模型,将消费者的正向情感图式作为中介变量,探究品牌直播间这一技术场景,是否以及如何影响消费者的正向情感图式和忠诚构建,并据此探究品牌如何更有效地借助这一形式提升消费者忠诚。 研究共收集到 408 份有效问卷,运用 Amos 软件进行实证分析。 研究发现:品牌直播间通过提高可视性、表达性、导购性和交易性,可有效提升消费者的品牌真实、品牌依恋和社群感,促使消费者对品牌建立正向的情感图式,对品牌忠诚的构建具有重要意义。