隐喻存在于人的认知和思维层面,广告隐喻在构建消费者认知过程中有着重要作用,其在影响消费者认知的同时也存在着自身的挑战。 让消费者准确地理解广告隐喻的隐喻蕴涵,在保有广告隐喻价值的同时减少广告隐喻认知中的困难,需要研究消费者的广告隐喻认知机制。 研究从乔治·莱考夫的概念隐喻理论和约瑟夫·格雷迪的基本隐喻理论出发,在将广告隐喻划分为广告基本隐喻与复杂隐喻的基础上研究梳理广告隐喻的认知前提、认知机制与认知流程。 研究发现:消费者的亲身经验、文化经验分别具备相似性是广告隐喻认知的重要前提。 广告隐喻认知机制的核心是映射。 广告基本隐喻映射通过决定广告复杂隐喻的映射成分间接决定了广告复杂隐喻的隐喻蕴涵。 广告隐喻的认知流程是从广告隐喻结构底端整合至广告隐喻结构顶端的过程,以产品或服务为目标域的复杂隐喻处于广告隐喻结构顶端,该类隐喻构建了消费者关于产品或服务的认知,为营销服务。