虚拟品牌社区为消费者提供了主动、自由、深入参与品牌价值共创闭环的场域,但作为非品牌雇员的消费者社区行为往往不可控,导致多主体品牌共创模式难以稳定发展。 如何将消费者短期社区参与行为转化为品牌长期共创关系是研究重点关注的问题。研究从消费者态度行为微观层面切入,沿着共创型消费者心理转化路径,探寻个体自我扩张、认同态度对品牌长期依恋的中介作用、品牌-理想自我一致性对社区态度向品牌态度转化的调节作用。 通过对 981 份有效问卷数据进行量化分析,结果表明:社区价值共创行为正向影响品牌依恋;自我扩张与社区认同均在价值共创行为与品牌依恋之间起部分中介作用;自我扩张正向影响社区认同;品牌-理想自我一致性对社区认同与品牌依恋路径的调节作用不显著。