数字广告首次出现于 1994 年,已经成为驱动全球广告、媒体、营销、传播等领域发展与转型的重要引擎,但目前关于数字广告的认识与研究依然不够充分。 而在数字广告已经被明确为我国数字经济核心产业之一的重要背景下,也需要阶段性地把握数字广告的研究进程,构建研究框架,凝练研究共识。 对此,基于 Web of Science 数据库的文献数据源,研究首先阐释了数字广告研究的起源与代表性核心内涵,并提出数字广告是在数字媒体中投放的广告形态,具有交互性、精准性和实时性等特征。 其中,数字媒体不仅包括互联网等在线媒体,也涉及数字户外等部分线下媒体;它的载体涵盖了数字标牌、网络电视、平板电脑、智能手机、游戏终端、社交应用等方面。 其次,结合文献计量方法及 CiteSpace 软件,以知识图谱的形式呈现了数字广告研究的知识结构、重点议题和前沿领域,发现现有的数字广告研究主题基本涵盖了广告策划、创意制作、发布传播、受众分析、效果监测等全流程,并呈现出边界交织、主题多元、互相关联的格局。 再次,围绕“驱动因素—作用过程—影响结果”的演化逻辑构建了一个三维分析框架,以帮助洞察数字广告研究的关键内容与整体情况。其中数字技术与数据要素是核心驱动因素,创意生产、投放渠道、效果监测、风险管理等是重要的作用过程,经济效益、隐私安全、监管制度等是可能影响的主要方面。 最后,学者们既要加强国际范围内的学术合作,推进共性领域的研究进程,也应立足中国情境,加快构建具有中国特色的数字广告研究体系;而进一步加强数字广告核心内涵研究、推动监管新形势下数字广告创新路径研究、促进前沿技术应用与数字广告产业融合发展研究等是未来的可行方向。 文章旨在对数字广告研究形成系统性认识的同时,也为相关实践提供指导与借鉴。