近年网络游戏直播产生了巨大的经济效益和社会影响。 网游直播的重要盈利模式之一是直播间中用户对主播的打赏,探究哪些因素激发和促进了用户的打赏行为具有较大的学术价值与实践意义。 采用参与式观察、深度访谈收集材料,运用扎根理论深度挖掘提炼出直播需求侧、供给侧、社交互动、精神满足与利益互换是影响用户打赏行为的主要因素,并发现这些范畴之间不是简单的平行或线性关系,而是一定意义的递进关系。 主播及直播间为用户需求的满足提供了打赏基础,并促成了用户冲动消费、支付报酬、替代消费等初始打赏行动,用户与主播以及用户与用户之间的分享互动又不断促进打赏行动的晋级,建立在认同与共鸣之上的精神满足强化了用户与主播的联结,而用户个人在知识、技能、理念等方面的提升,包括他们实际可感知的即时回馈等利益则可能使他们成为与主播相携的趣缘群体。