女性主义广告是广告与女性主义思潮结合的产物,品牌通过在广告中注入支持女性立场的信息来激励和鼓舞女性,实现广告盈利与文化革新的双重目的,近几年备受市场推崇,引发广泛讨论。研究聚焦受众对女性主义广告的感知效果,采取扎根理论和文本分析方法,从消费者微博评论中提炼出用户语境下女性主义广告的效果框架,并且对 5000 条微博评论文本进行内容分析,探讨不同议题的女性主义广告在微博语境下的传播效果及其差异。研究深入分析既存的真实评论样本后发现:广告的心理效果可分为品牌态度、广告态度和行为三个方面;广告的社会效果则存在认同性和批判性两种解读立场;不同受众在性别歧视、性别刻板印象、社会规范、美的定义及主体性认知等讨论主题下具有截然不同的观点;受众未全然接受广告信息,而是对于广告背后蕴含的意识形态有所警惕。这表明女性主义广告在社交媒体上引起的“发声”可以作为一种文化象征,折射出受众对性别议题的看法与意见,从而助推性别平等议题的讨论与发展。