以学习迁移理论和品牌社群理论为基础,通过焦点小组访谈、案例分析和理论推演,结合感知契合理论与在线品牌社群的关键特征,界定消费者感知“在线品牌社群-品牌契合”的概念,构建包括内容契合、形象个性契合、成员契合、平台外显契合和平台内隐契合5 个维度、20 个测项的指标体系,探寻其在社群认同作用于品牌认同过程中的调节作用,证明该指标具有良好的效标关联度。 研究结论丰富了在线品牌社群的概念体系,并可为企业在线品牌社群运营提供借鉴和参考。