对于广告研究而言，其面对的主要挑战之一是互联网技术对广告主的冲击，因为 广告主进行数字化转型必然会调整其营销传播需求。但是，对广告主数字化转型的理论研究 严重匮乏。文章的研究对象是企业的数字化转型，并把本研究纳入笔者等人近年来致力于建 构的数字服务化理论。在数字生活空间中，企业与用户均以数字化的方式存在，两者的商业关 系摆脱了大众传播、大众生产时代的单向关系，而是以数字人际传播关系为主导。从商业的角 度分析，人际传播关系就是服务，企业在数字生活空间中必须要与用户进行“人际传播”性的交 流与交易。企业的数字化转型理论应以此为逻辑起点进行建构。在已有的数字服务化理论研 究成果的基础上，总结提炼了数字服务化企业的六个主要特点：数据化、智能化、协同化、波动 化、柔性化和全球化，以及数字服务化企业的三种主要模式：基于产品个性化与定制化的数字 服务化、基于入口的数字服务化以及基于共享的数字服务化。